F&E-Controlling: Bewertung einzelner Entwicklungsvorhabe ... / 4.3 Markt, Wettbewerb und Umsatz

Dann sollte festgehalten werden, welcher Gesamtmarkt und welche Kunden angesprochen werden sollen. Dazu ist auch eine Betrachtung des aktuellen und voraussichtlich entstehenden Wettbewerbs nötig. Aus der Marktbetrachtung werden dann die geplanten Verkaufszahlen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden abgeleitet, sodass der Planumsatz berechnet werden kann.

Arbeitsblatt Markt und Wettbewerb (Abb. 5)

Das Arbeitsblatt Markt und Wettbewerb beschreibt den Gesamtmarkt. Die allgemeinen Daten werden automatisch übernommen. Die Beschreibung erfolgt im zweiten Abschnitt. Bei der Beschreibung sollten u. a. folgende Fragen beantwortet werden: Welcher Markt wird adressiert? Welche Kunden werden angesprochen? Für welche Kunden hat das Produkt den größten Nutzen (Zelle B12)?

Marktsegmentierung

Dann sollte im dritten Teil eine Segmentierung, eine Einteilung der Kunden nach Kriterien, erfolgen. Beispiele: Allein stehende männliche Kunden, älter als 40 Jahre, mit einem Einkommen von über 5.000 EUR monatlich, die regelmäßig im Internet einkaufen. Oder: Kleine Unternehmen mit bis zu 30 Mitarbeitern, die das Internet täglich mehr als 10 Stunden nutzen. Es können ergänzend Segmentierungen nach Branchen hinzukommen.

Marktvolumen

Erst jetzt wird das Marktvolumen für bis zu 10 Jahre in Zahlen dargestellt. Dies erfolgt im Teil IV. Zunächst müssen Sie festlegen, ob in EUR, TEUR oder Mio. EUR geplant wird und wie die Kundenzahlen dargestellt werden, etwa in Personen oder Tsd.-Personen. In die Zelle D28 muss das Jahr eingetragen werden, in dem die Entwicklung beginnen soll. Ist der Planungszeitraum kleiner als 10 Jahre, bleiben die Zellen für den fehlenden Zeitraum leer.

Die Planung des Marktvolumens kann in Werten und Kundenzahlen erfolgen. Für die weiteren Planungen ist die Angabe von Kundenzahlen obligatorisch; Werte müssen nicht zwingend geplant werden. Grundsätzlich müssen Sie nur für das erste Planjahr Eingaben machen, da die Werte dann automatisch als Vorschlagwerte für die folgenden Planungsjahre übernommen werden. Die Vorgehensweise stellt sicher, dass man mit dem ersten Planungsschritt einen Überblick über die Größenordnung des Marktpotenzials die Laufzeit erhält. Da sich die Planzahlen bei Produktneuheiten von der Markteinführung über die Marktbearbeitung bis zum Abmanagen aber meist unterschiedlich entwickeln, müssen diese Zellen in der Regel überarbeitet werden.

Planungsumfang

Die Planung kann für das Produkt als Ganzes geschehen. Es ist möglich, die Planung auf der Ebene von bis zu drei Produktkomponenten oder -varianten gesondert zu erstellen. Letztere Vorgehensweise ist z. B. sinnvoll, wenn man von einem Produkt Varianten mit unterschiedlichen Leistungsmerkmalen entwickelt, bei Office-Software etwa eine Standardvariante für Grundfunktionalitäten wie Schreib-, Kalkulations- und Zeichenfunktionen und eine Premiumvariante mit erweiterten Funktionen, etwa Mailfunktion und Adressverwaltung. Im Teil V können Sie Angaben zum erwarteten Wettbewerb und zu den voraussichtlich stärksten Konkurrenten machen.

Datenquellen

Die Nennung der wichtigsten Datenquellen (Zelle C61) und individuelle Erläuterungen und Notizen (Zelle C66) rundet die Eingaben in den Teilen VI und VII ab. Die Nennung der Datenquellen dient in erster Linie dazu, dass man zu einem späteren Zeitpunkt noch erkennen kann, auf Grund welcher Prämissen und Aussagen man zu der dann vorliegenden Markteinschätzung gekommen ist.

Im Falle der On-Demand-Dienste der GmbH kann man sich u. a. an Studien von Instituten wie Ovum oder Forrester orientieren.

Mögliche Datenherkunft/Informationslieferanten

Bei der Einschätzung der Marktchancen kommen zusätzlich zu den internen Quellen externe Informationsgeber ins Spiel, etwa

• Kundenumfragen,
• Studien von Marktforschungsinstituten (für IT z. B. Gartner, Ovum, Forrester, Mummer&Partner),
• Messen, Ausstellungen, Kongresse,
• GfK- oder Nielsen-Daten,
• Fachzeitschriften
• Kammern und Verbände,
• Statistische Ämter (Bund oder Land),
• Wettbewerber,
• Lieferanten,
• Banken.

Praxis-Tipp

Das Arbeitsblatt Markt und Wettbewerb müssen Sie nicht zwingend ausfüllen, um die Vorteilhaftigkeit eines Vorhabens beurteilen zu können, da ja "nur" der Gesamtmarkt betrachtet wird und nicht der mögliche Anteil Ihres Betriebes.

Abb. 5: Arbeitsblatt Markt (M1W)

Arbeitsblatt Umsatz (Abb. 6)

Im Anschluss an die allgemeine Beschreibung von Markt und Wettbewerb ist es erforderlich, aus den möglichen Gesamtabsatzmengen das Absatzvolumen für die eigene Firma abzuleiten und sich über wettbewerbsfähige Preise Gedanken zu machen. Dies geschieht im Arbeitsblatt Umsatz (UM 1). Die allgemeinen Daten und das Absatzvolumen des Gesamtmarktes werden wieder automatisch übernommen. Wurde das Arbeitsblatt Markt und Wettbewerb nicht ausgefüllt, so sind diese Absatzzahlen jetzt manuell in die Zellen E15 bis E17 einzutragen. Aus den Zahlen für den Gesamtmarkt müssen jetzt die möglichen Absatzzahlen für das eigene Unternehmen abgeleitet werden. Dies geschieht im nächsten Abschnitt ab Zelle E22. Hier lassen sich meh...