Big Data im Marketingcontrolling ist agil – es kann proaktiv und jederzeit eingesetzt werden. Stellt sich im Marketingcontrolling eine Fragestellung, so werden die Daten direkt nach diesem Zusammenhang analysiert. Dies bedarf einer jederzeitigen Bereitschaft und Offenheit hinsichtlich der Analysefragestellungen, aber auch dem Analyseergebnis. Es kann sein, dass eine gewünschte Analyse nicht möglich ist, dafür jedoch eine etwas andere. Big Data ermöglicht ein offenes, datengestütztes und datengetriebenes Marketingcontrolling.[1]

Viele der Fragestellungen bei der Analyse von Big Data im digitalen Marketingcontrolling sind zukunftsgerichtet. Es wird das Verhalten des Kunden in der Customer Journey analysiert, um Vorhersagen zu dem Verhalten des Kunden selbst bzw. anderer Kunden oder Kundengruppen zu treffen. Dabei helfen die Verfahren der Predictive Analytics. "Predictive Analytics beschreiben Ansätze, die auf Grundlage statistischer Modelle und Algorithmen Beziehungen in historischen Daten identifizieren und auf zukünftige Entwicklungen übertragen".[2]

Der erwartete Nutzen von Predictive Analytics in der Marketing- und Kommunikationsplanung ist hoch.[3] In der Preispolitik kann aufgrund von Predictive Analytics eine individualisierte Preispolitik, eine zeitabhängige Preispolitik oder eine intelligente und individualisierte Rabattierung möglich werden. Amazon ist bekannt dafür, seine Preise mehrfach täglich zu verändern.[4] Im Handel finden deutsche Konsumenten dies bisher ungewöhnlich und zum Teil unfair; an der Tankstelle oder bei Fluggesellschaften hat sich der Konsument bereits daran gewöhnt.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik sind viele Anwendungsfelder denkbar. Auf Basis von Big Data aus Customer Journey Analysen ist eine gezielte Ansprache einzelner Kunden denkbar. Hier werden Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. Probierangebote, auf Basis der prognostizierten Erfolgswahrscheinlichkeit auf spezielle Zielgruppen mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit ausgerichtet. Dies senkt die Kampagnenkosten durch die Optimierung von Streuverlusten.

[1] Vgl. Holland, 2121, S. 203f.
[2] Möller/Pieper, 2015, S. 40.
[3] Vgl. Delen, 2020, S. 112.
[4] Vgl. WallStreetJournal, 2012, S. 9.

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