Digital Value Creation: Digitalisierung von Geschäftsmodellen

Zusammenfassung

• Digitale Transformation ist ein sperriger Begriff und stellt damit einen Hemmfaktor für die Digitalisierung dar. Digital Value Creation bildet die Zielsetzung digitaler Initiativen besser ab.
• Der Wertbeitrag digitaler Initiativen muss sich an klassischen Wertschöpfungsmodellen messen lassen.
• Das breite Feld möglicher digitaler Wertschöpfungsinitiativen lässt sich in verschiedene Kategoriesysteme einordnen. In der aktuellen Digital Value Creation Studie wird die Sichtweise von C-Level-Managern auf den Digitalbereich abgebildet.
• Für erfolgreiche Digitalisierung ist umfangreiche Strategiearbeit zur Auswahl der werttreibenden Initiativen erforderlich.

1 Der Begriff "Digitale Transformation" als Hemmfaktor

Wenn Sie den Begriff "Digitale Transformation" nicht mehr hören können, dann befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Nachdem das Thema nun mehrere Jahre in den einschlägigen Konferenzen und Publikationen unentwegt diskutiert wurde, ist es bei einigen Unternehmern schon wieder en vogue, über "Digitale Besoffenheit" zu sprechen und die Bedeutung der Digitalisierung in Frage zu stellen.

Ich halte dies für sehr gefährlich, denn gerade in der Digitalisierung beobachten wir, welche enormen Vorteile es haben kann, im Digitalbereich frühzeitig die richtigen Weichen zu stellen. Wir sehen enorm schnelle globale Skalierungen von digitalen Plattformen und enorme Lock-In-Effekte bei Konsumenten (enge Kundenbindung an Produkte bzw. Dienstleistungen oder einen Anbieter mit hoher Wechselbarriere wie z. B. an Apple-Produkte oder Amazon als Dienstleister), wenn Verhaltensweisen einmal etabliert oder komplexe Systeme implementiert sind.

Das Problem mit der digitalen Transformation liegt schon im sperrigen Begriff. Beschrieben wird ein Prozess, kein Ergebnis, dies vor allem mit vielen englischen Fachbegriffen, die in einem Mittelstandsunternehmen oft noch nicht bekannt sind und vielleicht sogar eine Aversion auslösen. Darüber hinaus assoziieren wir mit Transformation etwas Schwieriges, Langwieriges mit unsicherem Ausgang. Keine besonders attraktive Aussicht für einen Manager, von dem i. d. R. kurzfristig Erfolg in Form von Umsatzwachstum und Ertragssteigerung erwartet wird. Für viele ist es daher attraktiv, ein wenig Transformations-Theater und Rhetorik zu liefern und sich faktisch aber auf einfachere Werthebel zu konzentrieren. Wer sich dann profilieren möchte, macht aus der Not eine Tugend und erklärt wie wunderbar alles ohne Transformation läuft. Klassische Medien und Mitstreiter klatschen gerne Beifall.

2 Digital Value Creation: Die bessere Sicht auf die Herausforderungen

Es wird Zeit, einen anderen Blickwinkel auf das Thema Digitalisierung zu werfen. Worum geht es eigentlich bei der Digitalisierung? Es geht in erster Linie um Mehrwert. Meist handelt es sich dabei um Mehrwert, den Unternehmen für die Konsumenten mit digitalen Technologien und Produkten schaffen. Es geht aber auch um die Sicherung oder den Ausbau der eigenen Wertschöpfung innerhalb einer sich veränderten Wettbewerbslandschaft. Statt über digitale Transformation sollten wir daher eher über Digital Value Creation sprechen.

Diese Wertgenerierung ist nicht nur eine bessere Beschreibung des Problems, sondern auch eine bessere Beschreibung dessen, was Unternehmer und Manager mit der Digitalisierung erreichen können. Sie können Werte für die Konsumenten, die Unternehmen und sich selbst schaffen. Dazu muss nicht immer das bestehende Geschäft transformiert werden, vielmehr kann Wert auch durch neue digitale Absatzkanäle, effizienteres Digitalmarketing oder digitale Zusatzprodukte kreiert werden. Die Erfolge müssen sich nicht zwingend erst langfristig einstellen, zahlreiche durch Private Equity finanzierte Unternehmen konnten in den letzten Jahren mit Digitalinitiativen kurzfristige Unternehmenswertsteigerungen realisieren.

3 Messung des Wertbeitrags digitaler Initiativen in Wertmodellen

Ein weiterer Vorteil der Fokussierung auf digitale Wertschöpfung ist die klare Messbarkeit. Im Private-Equity-Umfeld wird die Wertschöpfung eines Unternehmens traditionell in 3 Bereichen gemessen:

• Umsatzsteigerung:Das Unternehmen baut Umsatz aus. Dies kann sowohl in Form von Ausbau des Kerngeschäftsumsatzes als auch durch neue Umsätze erfolgen. Auch die Wachstumsrate im Vergleich zur Peer Group an Unternehmen spielt eine Rolle.
• EBIT-Ausweitung:Der Gewinn des Unternehmens wird durch Digitalisierungsmaßnahmen gesteigert. Dies kann z. B. durch Einsparung, Geschäftsmodellinnovation oder die Gewinnung lukrativerer Kundengruppen erfolgen.
• Unternehmenswertsteigerung:Das Geschäft wird durch die Digitalisierungsmaßnahmen vom Markt höher bewertet. Dies kann z. B. durch Verstetigung von Umsätzen (Beibehalten und Ausbauen erzielter Verbesserungen), eine geänderte Wahrnehmung der Zukunftsfähigkeit (z. B. aufgrund höheren Digitalanteils oder aufgebauten digitalen Direktkundenbeziehungen) oder einen Wechsel in eine andere Peer Group (z. B. Cloud Businesses) erfolgen.

Im Gegensatz zu komplexen Transformations-Reifegradmodellen ist Digital Value Creation nicht einfach, aber i. d. R. einfacher zu messen. Natürlich muss dabei eine kurzfristige und langfristige Perspektive unterschieden werden, wir ...