In einer Vier-Felder-Matrix stellen die 4 Bereiche des Portfolios die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation der Geschäftseinheit dar. Es wird von einem typischen Lebenszyklus der Geschäftseinheiten ausgegangen, d. h. "idealerweise" (im Sinne der Theorie) wird davon ausgegangen, dass ein neues Produkt zunächst die Chance erhält, an einem Markt mit hohen Volumina (y-Achse: Marktvolumen) mit einen zunächst geringen Marktanteil Fuß zu fassen.
Der Marktanteil (x-Achse: Relativer Marktanteil = Umsatz des eigenen Produkts/Umsatz des stärksten Wettbewerber-Produkts) soll dann ausgebaut werden und das Produkt soll sich zum Star entwickeln. Anschließend soll es an einem Markt mit sinkenden Volumina dennoch einen hohen Marktanteil halten und als Cash Cow dienen, bevor es Marktanteile verliert und schließlich als Poor Dog vom Markt genommen wird.
Diese Matrix verfolgt folgende Strategieansätze (s. Tab. 1):
Chance Selektive Strategieansätze Bei Entscheidung für Förderung:
Bei Entscheidung für Rückzug:
Gekennzeichnet durch:
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Stars Eindeutiger Strategieansatz Position als Marktführer halten und ausbauen Aggressive Expansion Gekennzeichnet durch:
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Poor Dogs Eindeutiger Strategieansatz Produkt eliminieren, vom Markt nehmen Gegebenenfalls ohne Investitionen mit geringen Budgets am Markt belassen, bis Ergebnis negativ Gekennzeichnet durch:
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Cash Cows Eindeutiger Strategieansatz Produkt melken, hohe Gewinne und Cashflow erreichen Mittelrückfluss für Förderung der Chance/Stars verwenden Produkt so lange wie möglich am Markt halten Gekennzeichnet durch:
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Tab. 1: Die verwendeten Strategieansätze
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