Eigene Planungsgrößen
"Der" Controller ist es normalerweise gewöhnt, sich intensiv mit Kostenplanung auseinanderzusetzen. Einzel- und Gemeinkosten, fixe und variable Kosten, Material- und Personalkosten – das alles kennt er zur Genüge. Natürlich fallen auch in Marketing und Vertrieb Kosten an, die konsequenterweise Gegenstand der Planung sind. Doch da diese bei Weitem keinen so großen Schwerpunkt bilden wie in anderen Bereichen, werden im Rahmen dieses Artikels nur die Werbekosten behandelt (siehe unten). Denn der Fokus der Vertriebsplanung liegt auf zwei anderen Planungsgrößen, die der Vertriebsplanung vorbehalten sind: Absatzmenge und Preis.
Abb. 4: Elastizitätskurve
Diese beiden über die Elastizitätskurve (s. Abb. 4) des jeweiligen Produkts voneinander abhängigen Größen bilden das Kernstück der Vertriebsplanung in sehr vielen Unternehmen. Doch trotz (oder gerade wegen?[1]) der hohen strategischen Bedeutung dieser Größen hat der eine oder andere Controller so seine Schwierigkeiten mit diesen Planungsgrößen. Gerne wird in diesem Zusammenhang deshalb auf die leichter zugängliche Planungsgröße Umsatz umgestellt, doch ist der Absatz im Sinne einer treiberbasierten Planung, wenn immer möglich, zu bevorzugen, da Produktionskapazitäten, Einkaufsvolumina etc. nur aus dem Absatz abgeleitet werden können (s. Abb. 5).
Abb. 5: Teilplanungen in der Vertriebsplanung
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