Unternehmenssteuerung: Einf... / 2.2 Auswirkungen auf Geschäftsmodelle

Massive Beeinflussung des Geschäftsmodell

In der digitalen Welt verändert sich das Kundenverhalten (z. B. always online), erhöhen sich Kundenerwartungen (z. B. 24/7-Erreichbarkeit von qualifizierter Auskunft und Problemlösung) und Trendsetter-Branchen verschaffen dem Kunden emotionalisierte Erlebniswelten, an denen er auch die "öde" Versicherung misst. Mit der Digitalisierung steigt zudem die Virtualisierung der Geschäftsmodelle und mit ihnen die der Arbeitsorte. Die Mobilität nimmt zu und Grenzen verwischen zwischen Arbeitswelt und Privatleben und auch zwischen Branchen. Aus Zulieferern werden Wettbewerber, neue Wettbewerber (z. B. InsureTechs) treten auf den Plan und neue Regulierungsbedarfe oder Selbstkontroll-Notwendigkeiten (z. B. zur Datennutzung) ergeben sich.

Die Digitalisierung führt grundsätzlich zu einem deutlich größeren Umfang an Informationen, die zudem schneller fließen und sich leichter vergleichen lassen. Allerdings ist der Informationsumfang häufig so groß, dass aufgrund des Überangebots statt Transparenz eher Intransparenz entsteht.[1] Kunden informieren sich daher häufig vor einem Kauf mehrmals und über mehrere Kanäle, also bspw. im Internet und im Ladenlokal, vergleichen diese Informationen und treffen dann oft auch erst mit teilweise deutlichem Zeitverzug ihre Kauf- und Beschaffungsentscheidung über einen der Kanäle. Der Weg dorthin wird häufig mit "Customer Journey" umschrieben. (Privat-)Kunden in der Versicherungswirtschaft übertragen ihre Erfahrungen aus anderen Industrien und Produktwelten auf Versicherungen und erwarten auch hier zunehmend einen nahtlosen Wechsel zwischen Zugangskanälen, eine hohe Verfügbarkeit von Informationen und Interaktionen am Ort und zum Zeitpunkt ihrer Wahl und zeigen eine deutlich höhere Bereitschaft für Self-Services und Offenheit gegenüber digitaler Kundenberatung.

Das Geschäftsmodell von Versicherern verändert sich hin zu individuelleren Produkten mit einer Verbindung von Lebensstil und Risikobewertung (z. B. Pay as you drive, Pay as you live, Gesundheits-Apps). Für die Versicherungswirtschaft ist nun die große Herausforderung die Produktentwicklung. Die Übertragung von Versicherungsprodukten in die digitale Welt stößt an die Grenzen der Produktgestaltung und nicht alle klassischen Produkte sind für den Transfer in eine digitale Welt geeignet. Versicherer haben das Problem der Fristigkeit: Sie geben langfristige Absicherungsversprechen ab und müssen dazu Verträge mit Laufzeiten von 20 bis 30 Jahren (und mehr) abbilden und dies in ihren Prozessen, Systemen und der Kapitalausstattung berücksichtigen. Das schränkt die kurzfristige, flexible Produktgestaltung ebenso ein wie das im Gegensatz zu anderen Branchen bei Versicherungsprodukten nicht mögliche Einzelpricing. Aufgrund der Versicherungswirtschaft zugrunde liegenden Prinzipien "Ausgleich in der Zeit" und "Ausgleich im Kollektiv" entfällt diese Gestaltungsmöglichkeit. Size-Zero-Produktion wird also in der Versicherungswirtschaft im Retailgeschäft nicht Einzug halten. Im Unternehmenskundengeschäft ist dagegen die klassische Einzelfertigung im Sinne des spezifischen Underwriting von Unternehmensrisiken seit jeher gang und gäbe und wird sich durch besseren Dateneinsatz weiter professionalisieren lassen.

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