Die erwarteten Entwicklungen der Märkte und des unternehmerischen Umfeldes müssen mit den Fähigkeiten des Unternehmens verbunden werden. Um festzustellen, was das Unternehmen kann, wo es Schwächen hat und wie es reagieren sollte, wird eine SWOT-Analyse (Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren)) durchgeführt. Der Controller trägt die Meinungen der Führungskräfte zusammen, definiert sie und erstellt eine systematische Zusammenfassung.
Objektivität sicherstellen
An dieser Stelle wird es besonders wichtig, die Stärken und Schwächen des Unternehmens objektiv festzustellen. Es fällt vielen Beteiligten schwer, Unvermögen und Mängel des Unternehmens, vielleicht sogar des eigenen Bereiches, zuzugeben. Es wird auch selten auf Fehler anderer Bereiche hingewiesen. Während die Schwächen unterschätzt werden, werden die (vermeintlichen) Stärken des Unternehmens überbewertet.
Objektivität hilft
Nach langen Diskussionen und an dieser Stelle überflüssigen Rechtfertigungen werden die folgenden Stärken des Unternehmens, seine Schwäche, die Chancen und Risiken der Zukunft in einer typischen Form der SWOT-Analyse dargestellt:
Stärken | Schwächen |
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Chancen | Risiken |
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Tab. 1: Beispiele für Inhalte einer SWOT-Analyse
Die im Projekt gefundenen Inhalte sind typisch für ein mittelständisches Unternehmen. Schnelle Entscheidungsfindung und relative schwache Finanzbasis sind bei vielen Mittelständlern zu finden. Gute Kundenbeziehungen und solide Produkte gehen einher mit einer Spezialisierung und den damit verbundenen hohen Fixkosten und wenigen Innovationen.
Mitbewerber im Vergleich
Um die gefundenen Stärken und Schwächen im Vergleich mit den Mittbewerbe einzuordnen, vergleicht der Controller die wichtigsten Kriterien mit denen von drei Mitbewerbern. Die fette, durchgezogene Linie zeigt die Werte des eigenen Unternehmens, die anderen Linienformen stehen für die Mitbewerber.
Abb. 1: Grafische Darstellung der SWOT-Analyse
Legende: Stärken (1) und Schwächen (5) der Anbieter
Jedes Kriterium wurde mit einem Wert zwischen 1 und 6 entsprechend der Schulnoten bewertet. Jetzt wird den Projektmitgliedern klar, dass die eigenen Stärke in der Qualität (Produkte, Beratung, Mitarbeiter) liegt, diese aber ihren Preis hat bei der Flexibilität, den Kosten und auch bei der fehlenden Finanzkraft.
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