Steuerung digitaler Geschäf... / 1 Geschäftsmodellinnovationen als Treiber der digitalen Transformation

Als Mitte der 90er Jahre, in der sog. "New Economy", eine Vielzahl Gründer mit innovativen Ideen auf der Suche nach Fremdkapital waren, erlangte der Begriff des "Geschäftsmodells" vorher ungeahnte Popularität. Die Aufgabe war es, die Erfolgsaussichten der eigenen Idee insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb herauszustellen, um somit die verschiedenen potenziellen Kapitalgeber von einem Investment zu überzeugen.

1.1 Dimensionen eines Geschäftsmodells

Seitdem haben sich viele Wissenschaftler und Praktiker mit diesem Thema beschäftigt. Eines der am weitesten verbreiteten Modelle zur Darstellung eines Geschäftsmodells, ist das sog. "Business Model Canvas". Diesem Modell liegen vier wesentliche Dimensionen zugrunde, die wiederum in insgesamt neun Elemente unterteilt werden können:

  • Infrastruktur:

    • Schlüssel-Partner: Wer sind unsere Schlüssel-Partner?
    • Schlüssel-Aktivitäten: Welche Schlüssel-Aktivitäten erfordern unsere Wertangebote?
    • Schlüssel-Ressourcen: Was sind unsere Schlüssel-Ressourcen, die zur Umsetzung erforderlich sind?
  • Wertangebot:

    • Welchen Wert bieten wir dem Kunden? Welches seiner Probleme können wir lösen?
  • Kunde:

    • Kunde: Für wen schaffen wir einen Mehrwert?
    • Kundenbeziehungen: Welche Art von Beziehung erwartet jedes Kundensegment von uns?
    • Kanäle: Über welche Kanäle wollen unsere Kunden erreicht werden? Über welche können wir sie erreichen?
  • Finanzen:

    • Kostenstruktur: Welche sind die wichtigsten mit unserem Geschäftsmodell verbundenen Kosten?
    • Einnahmequellen: Wofür ist der Kunde bereit zu zahlen? Wofür bezahlt er bereits?

Grundsätzlich sind Geschäftsmodelle nicht starr. Sie befinden sich in einem stetigen Veränderungsprozess und können anhand dieses Modells systematisch weiterentwickelt werden, sobald Veränderungen in einem dieser neun Elemente erkannt werden. Firmen, deren Geschäftsmodelle besondere Anpassungsfähigkeit beweisen, sind i. d. R. erfolgreicher als ihre Konkurrenten.

1.2 Aus der analogen in die digitale Welt

Getrieben durch die Entwicklungen der Digitalisierung, gewannen in jüngster Zeit digitale Geschäftsmodelle stärker an Bedeutung. Sowohl Wissenschaft als auch Praxis haben verschiedene Anstrengungen unternommen, diese Geschäftsmodelle zu clustern und somit deren Vergleichbarkeit zu erhöhen. Die Matrix in Abb. 1 versucht potenzielle Geschäftsmodelladaptionen, die durch den Einsatz digitaler Technologien angestoßen werden, entlang der Dimensionen Organisationsform und Leistungskategorie zu unterteilen. Dabei werden Organisationsformen mit und ohne neue Organisationsform sowie Leistungskategorien mit Plattformen, Individualisierung und Erweiterung und Innerbetriebliche Optimierung unterschieden.

Abb. 1: Strukturierung digitaler Geschäftsmodelle

1.3 Erfolgsfaktoren digitaler Geschäftsmodellinnovationen

Die Digitalisierung ist nicht als Selbstzweck zu erachten, aber sie zwingt Unternehmen derzeit ihre Geschäftsmodelle zu überdenken. Für eine erfolgreiche Anpassung an die neuen Gegebenheiten konnten verschiedene Erfolgsfaktoren identifiziert werden, die jede Dimension existierender Geschäftsmodelle von Grund auf verändern. So stehen nach jahrelangem Fokus auf Standardisierung wieder vermehrt personalisierte Produkte und Dienstleistungen im Fokus. Diese entstehen in einem geschlossenen Wertekreislauf, in dem sie recycelt werden können. Jahrzehntelang vorherrschende lineare Wertschöpfungsketten werden immer seltener. Im Zuge dieser Veränderung rücken Ansätze wie Open Innovation vermehrt in den Vordergrund, die es mehreren Partnern ermöglichen u. a. durch die gemeinsame Nutzung von Investments netzwerkbasierte Wertschöpfungspotenziale zu realisieren. Für die eigene Organisation bedeutet dies agiler werden zu müssen, um schneller und flexibler auf Veränderungen reagieren zu können. Je mehr diese Aspekte Berücksichtigung finden, desto höher ist die Chance des Erfolges eigener digitaler Geschäftsmodelle.

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