Steuerung der Innovationsak... / 2.1 Funktionsweise von strategieorientierten Portfolioansätzen

Grundlegende Funktionsweise

Ein grundlegender Anwendungsbereich von Portfolios in der Unternehmensplanung besteht in der Unterstützung von strategieorientierten Entscheidungen. In diesem Zusammenhang soll das Portfolio einen Überblick über den Istzustand von strategischen Objekten (z. B. Produkten oder Geschäftsbereichen) geben. Ausgehend vom Status quo können dann Investitionsentscheidungen in Bezug auf die Produkt-Markt-Aktivitäten des Unternehmens abgeleitet werden, indem sie sowohl im Hinblick auf das Risiko als auch auf die Rendite ein Gleichgewicht der strategischen Objekte anstreben.

Darstellung von Portfolios

In der Regel werden strategieorientierte Portfolios in Form einer Matrix dargestellt. Nachdem die für die Analyse notwendigen Daten beschafft und aufbereitet wurden, kann eine Portfoliomatrix in den folgenden vier Schritten entwickelt werden:

  1. Abgrenzung des Bewertungsobjektes
  2. Grafische Darstellung
  3. Bewertung des Objekts
  4. Auswertung und Auswahl bevorzugter Objekte

Entwicklung von Portfolios im Detail

Bei der Abgrenzung des Bewertungsobjekts muss im 1. Schritt das zugrunde liegende Objekt der Portfoliobetrachtung festgelegt werden. Dabei kann es sich beispielsweise um Produkte, Geschäftsbereiche, Projekte oder Marken handeln. Die grafische Darstellung im 2. Schritt hängt vom gewählten Portfolioansatz ab. Je nachdem, in welchem Zusammenhang die Portfoliomatrix angewendet wird, können auf den Achsen der Matrix unterschiedliche Größen verwendet werden. Dadurch werden die Objekte des Portfolios unterschiedlich zueinander in Bezug gesetzt, wodurch anwendungsspezifische Aussagen ermöglicht werden. Im nächsten Schritt stellt sich die Frage, wie die Objekte im Rahmen des Portfolios bewertet werden sollen. Zu diesem Zweck können unterschiedliche Methoden herangezogen werden, die entweder auf einzelnen Kennzahlen basieren oder ganze Scoring-Modelle umfassen. Im letzten Schritt werden auf der Grundlage der vorhandenen Präferenzen Schlussfolgerungen gezogen und Entscheidungen abgeleitet.

Beispiel der BCG-Matrix

Ein heute weit verbreiteter strategieorientierter Portfolioansatz wurde von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Bei der Entwicklung des auch unter BCG-Matrix bekannten Portfolioansatzes muss zunächst das zugrunde liegende Objekt abgeleitet werden. Dieser Portfolioansatz eignet sich aufgrund seines Bewertungsmechanismus vor allem für die Darstellung von Produkten. Die Einordnung dieser in die Matrix erfolgt auf der Grundlage ihres relativen Marktanteils auf der einen und des prozentualen Markenwachstums auf der anderen Seite (vgl. Abb. 2). Diese Vorgehensweise impliziert die Bewertungsmethode der Produkte anhand von Kennzahlen.

Abb. 2: Beispiel für Produktportfolio nach BCG-Matrix

Erklärung der Kategorien der BCG-Matrix

Je nachdem, welchem Feld der BCG-Matrix die Produkte eines Unternehmens zugeordnet werden, ergeben sich daraus unterschiedliche Handlungsempfehlungen für die Zukunft. Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil und einem hohen prozentualen Marktwachstum gelten beispielsweise als "Stars", mit denen ein sehr hohes zukünftiges Ertragspotenzial verbunden wird. Im Gegensatz dazu zählen Produkte, die einen hohen relativen Marktanteil aufweisen, sich aber in einem Markt mit niedrigen Wachstumsraten befinden, als sog. "Milchkühe", die zwar derzeitig ein hohes Ertragspotenzial aufweisen, jedoch in der Zukunft über kein Wachstumspotenzial verfügen.

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