Der Begriff der Reputation lässt sich besonders klar in Abgrenzung zu oft synonym verwendeten Begriffen darstellen. Allgemein versteht man unter Reputation das Ansehen eines Unternehmens oder einer Person in der Öffentlichkeit. Ein Unternehmen oder eine Person kann dementsprechend erst dann eine gute oder schlechte Reputation haben, wenn sie oder es Gegenstand medialer Aufmerksamkeit und Berichterstattung ist.[1]
Reputation: Ansehen in der Öffentlichkeit
Der oft synonym gebrauchte "Ruf" bezeichnet im Unterschied dazu das Ansehen einer Person oder eines Unternehmens gegenüber bekannten Dritten. Der Ruf ist somit Produkt direkter Kommunikation und eine Folge dessen, was sich Mitarbeiter und andere Stakeholder "unter sich" über ein Unternehmen oder die dort tätigen Personen berichten. Einen Ruf hat jede natürliche oder juristische Person, über die gesprochen wird, eine Reputation hingegen nur solche, die Gegenstand öffentlicher Diskurse sind.
Image vs. Reputation
Demgegenüber ist der Begriff des "Image" für das Ansehen von Produkten reserviert. In der Praxis spricht man alltagssprachlich von Imagekampagnen der Unternehmen. Ein Unternehmen kann dementsprechend auch dann als reputiert gelten, wenn das Image eines ihrer Produkte, etwa eines Kraftfahrzeugs, eher negativ ist. Genauso können einzelne Produkte wegen ihres hervorragenden Images eine große Nachfrage produzieren, ohne dass dies zwangsläufig mit einer guten Reputation des jeweiligen Unternehmens einhergehen müsste.
Zu unterscheiden sind weiterhin funktionale und soziale Reputation (vgl. Abb. 2). Funktionale Reputation ergibt sich durch das Erfüllen von ökonomisch definierten Erwartungshaltungen. Das Entscheidungskriterium funktionaler Reputation ist dementsprechend die Kompetenz eines Akteurs. Die soziale Reputation konzentriert sich im Unterschied dazu auf die Art und Weise, wie diese Erwartungen erfüllt werden – ihr Kriterium ist die Integrität.
Abb. 2: Dimensionen und Kriterien der Reputation[2]
Funktionale vs. soziale Reputation
Diesen verschiedenen Reputationsformen korrespondieren dementsprechend auch unterschiedliche Strategien ihrer Produktion: Öffentliches Ansehen lässt sich erzielen, indem hervorragende ökonomische Ergebnisse (funktionale Reputation) nachgewiesen werden können, oder aber indem auf eine vorbildliche, d. h. integre Unternehmensführung und ein intensives gesellschaftliches Engagement verwiesen werden kann (soziale Reputation). Hierbei ist zu berücksichtigen, dass soziale und funktionale Reputation untrennbar miteinander verbunden sind. So versetzt erst funktionale Reputation Unternehmen in die Lage, Ressourcen für gesellschaftliches Engagement freizustellen.
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