Rabattanalyse und Nutzenprovision kombinieren - So steuern Sie den Vertrieb und steigern Ihren Gewinn

Zusammenfassung

Nach wie vor erhalten die Vertriebsmitarbeiter in vielen Betrieben lediglich Absatz- und Umsatzziele, deren Erreichen mit entsprechenden Provisionen honoriert wird. Andere wichtige Faktoren, etwa welchen Deckungs- oder Gewinnbeitrag ein Produkt liefern sollte, bleiben bei diesen Zielvereinbarungen häufig unberücksichtigt. Um die Umsatzziele zu erreichen bzw. den Umsatz über den Planwert zu steigern, damit die Einkommensmöglichkeiten verbessert werden können, gewähren Vertriebsmitarbeiter oft ungeplante und in der Kalkulation nicht berücksichtigte Rabatte. Dass derartige Rabatte überproportional Deckungsbeiträge und schließlich Gewinne vernichten, ist den Beschäftigten dabei in den meisten Fällen nicht bewusst.

Welche u. U. gravierenden negativen Auswirkungen ungeplante Rabatte auf Deckungsbeiträge und Betriebsergebnis haben, kann den Vertriebsmitarbeitern zunächst mithilfe der Rabattanalyse verdeutlicht werden. Sie zeigt auch, wie viele Einheiten eines Produkts zusätzlich verkauft werden müssten, um den Deckungsbeitragsverlust, der durch ungeplante Rabatte entsteht, ausgleichen zu können. Daher sollten sich Geschäftsleitung und Controlling gemeinsam überlegen, ob es sinnvoll ist, sich als Unternehmen nicht vollständig vom System der Umsatzprovision zu lösen und eine Nutzenprovision einzuführen. Hier werden die Provisionen vom verkauften Deckungsbeitrag eines Produkts berechnet. Je höher der Deckungsbeitrag des Artikels, desto höher der Verdienst des Mitarbeiters und desto mehr ertragsstarke Produkte werden verkauft. Auf diese Weise profitieren Unternehmen und Beschäftigte gleichermaßen von steigenden Deckungs- und Gewinnbeiträgen.

Der Beitrag verdeutlicht die grundsätzliche Problematik und zeigt die Folgen und Lösungsalternativen mithilfe eines Excel-Rechners auf. Alle Beteiligten können mit der Rabattrechner-Funktion sofort erkennen, welche Auswirkungen ungeplante Rabatte haben, wie viel Stück zusätzlich von einem Artikel verkauft werden müssen, um die ursprüngliche Planung einhalten zu können und welche Produkte bevorzugt verkauft werden sollten, um Deckungsbeiträge und Gewinn zu steigern. Welche positiven Auswirkungen die Umstellung des Provisionssystems für Beschäftigte und Unternehmen hat, wird anschließend mittels der Provisionsrechner-Funktion verdeutlicht.

1 Hintergründe und Handlungsbedarf

Hauptaufgabe des Vertriebs ist der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. In vielen Fällen geben die Geschäftsleitungen nicht oder nur in Teilbereichen vor, welche Produkte in welcher Anzahl verkauft bzw. welche Produkte bevorzugt verkauft werden sollen, um die Ertragslage des Unternehmens zu steigern. Diese Entscheidung wird dann oft von den Verantwortlichen im Vertrieb selbst getroffen. Die Beschäftigen im Vertrieb werden dabei nach wie vor überwiegend anhand des von ihnen erzielten Umsatzes beurteilt und erhalten ein umsatzbezogenes variables Entgelt. Je höher der Umsatz, desto höher die Provision und eventuelle Bonuszahlungen. Daher werden von den Vertriebsmitarbeitern diejenigen Erzeugnisse bevorzugt verkauft, die einen hohen Verkaufspreis haben.

Rabatte außerhalb der Kalkulation

Üblich ist dabei auch, dass Rabatte gewährt werden, die nicht in der ursprünglichen Kalkulation berücksichtigt wurden, um den Verkauf weiter anzukurbeln. Hier kommen natürlich auch wieder die Produkte in Betracht, die einen hohen Verkaufspreis haben, da hier am einfachsten Nachlässe gewährt werden können. Diese ungeplanten Zusatzrabatte, aber auch der Verkauf von Produkten, die dem Vertriebsmitarbeiter eine hohe Provision sichern, haben mitunter gravierende negative Folgen für das Unternehmen als Ganzes: Die geplanten Gewinn- und Deckungsbeitragsziele lassen sich nicht immer vollständig erreichen. Denn ein Produkt, mit dem der Vertriebsmitarbeiter eine hohe Provision erzielt, trägt u. U. nur in geringem Umfang dazu bei, einen Deckungsbeitrag oder Gewinn zu erzielen. Forciert der Mitarbeiter den Verkauf des für ihn günstigen Produkts noch, etwa indem er Zusatzrabatte gewährt, schmälern diese den Deckungsbeitrag noch weiter bzw. drücken ihn ins Negative.

Entgeltsystem an Unternehmensziele koppeln

Umgekehrt können Produkte, die nur einen kleinen Beitrag zur Umsatzprovision liefern, für das Unternehmen günstig sein, weil der Deckungsbeitrag überproportional hoch ist. Diese Zusammenhänge sind vielen Beschäftigten im Vertrieb, aber auch in anderen Unternehmensbereichen, nicht vollständig klar. Hier können zwei Werkzeuge helfen, zunächst ein Bewusstsein für die grundsätzliche Problematik umsatzbezogener Bewertungs- und Entgeltsysteme zu schaffen und anschließend das Entgeltsystem derart umzustellen, dass diejenigen Produkte bevorzugt verkauft werden, die einen hohen Beitrag zur Gewinnerreichung des Betriebs liefern. Bei diesen Werkzeugen handelt es sich um die Rabatt-Analyse und die Nutzenprovision.

2 Auswirkungen ungeplanter Rabatte und Entlohung nach Umsatzprovision auf Deckungsbeitrag und Gewinn

Im Folgenden wird beispielhaft gezeigt, welche Folgen ungeplante Rabatte bzw. die Fokussierung auf umsatzbezogene variable Entgeltsysteme auf den Deckungsbeitrag und schließlich de...