Produktanalyse: Bewerten Si... / 2.2 Bewertung nach weichen Faktoren

Die Bewertung nach weichen Faktoren ist, wie bereits erwähnt, ein wenig subtiler, da es sich vorwiegend um subjektive Einschätzungen handelt (s. Abb. 3), es sei denn, Sie können sich auf aussagekräftige Meinungsumfragen und Statistiken stützen.

Nachfolgend die weichen Faktoren unserer Excel-Lösung:

Produkt-Wirkung: ERKENNBARKEIT

  • Komplexität: Als Faustregel gilt: Je unkomplizierter ein Produkt ist, desto schneller wird es vom potenziellen Kunden verstanden und umso niedriger ist der Aufwand zur Darstellung des Kundennutzens bzw. des USP und damit auch der Werbeaufwand, vorausgesetzt das Produkt hat eine gute Marktakzeptanz.
  • Wahrnehmung: Hierbei wird bewertet, wie positiv oder negativ die Wahrnehmung des Produkts in der Öffentlichkeit, beim Kunden sowie bei den Konkurrenten ist.
  • USP: Die Abkürzung steht für Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point. Man bezeichnet damit das Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Produkt/eine Dienstleistung deutlich vom Wettbewerb abhebt. Der USP kann im Preis, in der Formgebung, in besonderen technologischen Eigenarten, in der Anwendung, im Service oder dergleichen liegen. Die Bereitstellung eines echten Alleinstellungsmerkmals stellt eine zentrale Herausforderung dar, weil der Kunde ohne ein solches Merkmal nicht die gewünschte Identifikation mit dem Produkt/der Dienstleistung aufbauen kann.

Abb. 3: Strukturmodell für Produktanalysen

Produkt-Wirkung: FUNKTIONALITÄT

  • Handhabung: Beurteilen Sie, wie gut oder schlecht bzw. wie einfach oder kompliziert das Produkt bezüglich seiner Handhabung für den Kunden ist.
  • Ergonomie: Bewerten Sie, ob das Produkt handhabbar und komfortabel zu benutzen ist und den Anwender langfristig vor gesundheitlichen Schäden schützt. Die Ergonomie ist bei Maschinen, Werkzeugen, Tastaturen, Sitzmöbeln usw. besonders wichtig.
  • Zusatznutzen: Dies ist neben dem USP der für das Marketing bedeutendste Aspekt. Zumindest an einem weitgehend gesättigten Markt lässt sich kaum ein Produkt ohne deutlichen Zusatznutzen verkaufen. Denken Sie z. B. an einen Joghurt. Hier wird primär nicht das Produkt, sondern vielmehr sein Zusatznutzen angepriesen. Dazu zählen das Lösen von Verdauungsproblemen, das Stärken der Abwehrkräfte oder die Hilfe beim Abnehmen durch viele Ballaststoffe.
  • Umsetzung USP = Nutzen: Besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, ob die Umsetzung des USP in den eindeutigen und leicht zu verstehenden Kundennutzen erfolgt. Denn was nützt Ihnen der beste USP, wenn der Kunde diesen nicht sofort als seinen besonderen Nutzen (an)erkennt?

Produkt-Wirkung: INFORMATION

  • Funktion: Bewerten Sie bei diesem Punkt, ob alle Informationen bezüglich des Funktionsumfangs vollständig, plausibel und klar verständlich sind.
  • Bedienung: Hier bewerten Sie bitte, ob alle Informationen bezüglich der Bedienung des Produkts vollständig, plausibel und klar verständlich sind.
  • Leistungsumfang: Bewerten Sie hier, ob alle Informationen bezüglich des Leistungsumfangs des Produkts vollständig, plausibel und klar verständlich sind.
 

Hinweis

Kriterien nach eigenem Ermessen auswählen

Selbstverständlich müssen Sie nicht alle Kriterien bewerten. Tragen Sie Ihre Bewertung nur dort ein, wo es wirklich Sinn macht. Bleibt im Zweifelsfall ein kompletter Bereich leer, ist dies auch nicht schlimm (s. Abb. 4).

Abb. 4: Die Bewertungsblöcke der Rubriken FUNKTIONALITÄT, INFORMATION und SOZIALE RELEVANZ

Produkt-Wirkung: SOZIALE RELEVANZ

  • Ökologie/Nachhaltigkeit: In diesen Bereich fallen Energieverbrauch, Umweltverträglichkeit sowie die Langlebigkeit des Produktnutzens und die praktische Nutzung und Pflege.
  • Ökonomie: Hierzu zählen vor allem Kriterien wie Lebensdauer, Reparaturfähigkeit, Ersatzteilfrage (auch bezüglich des Preises) sowie Energieversorgung (z. B. durch wiederaufladbare Akkus).
  • Preis-Leistungs-Verhältnis: Während bei hochpreisigen Produkten der Preis weitgehend in den Hintergrund gerät, spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Konsumprodukten im mittleren und unteren Segment eine entscheidende Rolle. Der Erfolg von Aldi- oder Tchibo-Produkten basiert zu einem erheblichen Teil darauf, dass sich der Kunde unbesehen darauf verlassen soll, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten.
  • Preisstruktur/-änderung: Die Preisstruktur muss stimmen, und zwar nicht nur im eigenen Produktsortiment, sondern auch gegenüber der gewünschten Kundengruppe. Sind zu viele Preisanpassungen notwendig, kann dies zu einer Verunsicherung bei den Kunden oder zu einem Produktwechsel führen.

Produkt-Wirkung: FORMALE RELEVANZ

  • Formgebung, Farbgestaltung, Verarbeitung, Material/Oberfläche: Das Design sollte nicht nur zum aktuellen Zeitgeschmack und/oder zu einem bestimmten Trend passen, sondern es muss auch den USP des Produkts unterstützen bzw. verstärken. Dabei kommt es auch auf das Material und dessen Beschaffenheit und Oberfläche an (edel oder robust, rustikal oder elegant).
  • Verpackung: Nicht nur der Inhalt, sondern auch die Verpackung muss stimmen, da diese nicht selten den (letztendlichen) Kaufanreiz auslöst. Viele Produ...

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