Produktanalyse: Bewerten Si... / 2.1 Bewertung nach harten Faktoren

Die Bewertung nach harten Faktoren ist, wie bereits eingangs erwähnt, im Gegensatz zu den weichen Faktoren einfacher zu bewerkstelligen, da Sie sich normalerweise auf Fakten bzw. Zahlen sowie deren Auswertung und Vergleich (z. B. Betriebsvergleichszahlen) stützen können. Zu den harten Faktoren zählen insbesondere:

  • Gewinn pro Sparte: Ein solcher Wert ist absolut hilfreich, jedoch kann er verlässlich nur über eine Kostenstellenrechnung oder mit einem sogenannten Betriebsabrechnungsbogen (BAB) ermittelt werden.
  • Fixe Selbstkosten: Dieser Wert bezieht sich auf die Geschäftskosten, die unabhängig davon entstehen, ob ein Produkt verkauft wird und wie groß die verkaufte Menge ist. Beispiel: Sie verkaufen sowohl selbst hergestellte als auch angekaufte Produkte. Beide Produkte müssen jedoch gelagert werden. Die Kosten für das Lagergebäude fallen unabhängig von der verkauften Menge an. Es handelt sich also um Fixkosten. Das Gleiche trifft auch für Werbekosten zu, die unabhängig vom Produkt entstehen (z. B. Kosten für eine Gebäude- oder Fahrzeugbeschriftung).
  • Variable Selbstkosten: Dies sind alle Kosten, die im direkten Zusammenhang mit einem Produkt entstehen. Dazu zählen unter anderem: Materialkosten zur Herstellung, direkt zuzuordnende Personalkosten, Verkaufsprovisionen, Werbekosten für Direktmarketing, Leiharbeiter zum Auffangen von Spitzenzeiten in der Produktion.
  • Marge/kalkulatorischer Gewinn: Kaufen Sie ein Produkt an, um es an Ihre Kunden weiterzuverkaufen, ist die Spanne zwischen Einkauf und Verkauf, also die Marge, ein nicht unerheblicher Faktor. Er steht im direkten Verhältnis zur Absatzmenge und den Kosten. Bei Massenprodukten mit geringen Selbstkosten reicht eine relativ kleine Marge aus, während dies bei Produkten mit einer kleinen Absatzmenge bei relativ hohen Selbstkosten umgekehrt der Fall ist. Vereinfacht ausgedrückt ist der kalkulatorische Gewinn die Spanne zwischen den Umsatzerlösen und allen Selbstkosten.
  • Finanzierungsbedarf: Ein Finanzierungsbedarf liegt normalerweise bei einer Unternehmensgründung oder bei einer Erweiterung des Angebots vor. Unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen können einen mehr oder weniger großen Finanzierungsbedarf mit sich bringen, z. B. durch Investitionen in Anlagen und Maschinen oder durch Erweiterung des Vertriebsweges. Anhand dieses Beispiels sehen Sie, welche große Rolle die Gewichtung spielt: Während das eine Unternehmen über eine ausreichend große Eigenkapitalausstattung verfügt und dementsprechend die Gewichtung sehr niedrig ansetzen kann, muss ein anderes Unternehmen Fremdkapital aufnehmen, da es nur über eine sehr niedrige Eigenkapitalquote verfügt.
  • Preis (gegenüber dem Wettbewerb): Auch der Käufermarkt polarisiert immer mehr. Während z. B. beim Discounter der Gewinn weitestgehend über den Umsatz und damit über den Preis gesteuert wird, gibt es auf der anderen Seite Unternehmen, bei denen der Warenpreis, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle spielt, wie dies z. B. bei wertvollen alten Gemälden, sehr teurem Wein oder sehr seltenen Automobilen der Fall ist.
  • Direkte Werbekosten: Direkte Werbekosten können einem Produkt unmittelbar zugeordnet werden. Dies ist z. B. dann der Fall, wenn eine bestimmte Ware über Fachzeitschriften, Direktmailings oder auf speziellen Verbrauchermessen vertrieben wird.
  • Multiplikatoren-Vertrieb: Manche Waren eignen sich neben dem Direktvertrieb auch zum Verkauf über sogenannte Multiplikatoren. Unser Beispielunternehmen verkauft seine Produkte Sichtschutz und Bodenplatten ausschließlich über selbstständige Handwerker im Garten- und Landschaftsbau, also über Multiplikatoren. Diese erhalten eine Provision pro verkaufter Einheit. Provision sowie der finanzielle Aufwand, um Multiplikatoren dieser Art zu gewinnen, sind relativ gut zu definieren.

     

    Hinweis

    Individuelle Anpassungen des Excel-Tools jederzeit möglich

    Selbstverständlich können Sie die vorliegende Excel-Lösung Ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen entsprechend anpassen, also weitere Kriterien einfügen oder vorhandene entfernen. Achten Sie jedoch bei der Erweiterung des Tools insbesondere auf die Formel für das jeweilige Sparten-Ergebnis. Auf diese Formel wird im weiteren Text näher eingegangen.

  • Umschlagshäufigkeit: Die Umschlagshäufigkeit oder Lagerumschlagshäufigkeit ist eine Kennzahl, die angibt, wie oft der durchschnittliche Lagerbestand eines Produkts in einer festgelegten Periode komplett aus einem Lager entnommen und ersetzt wurde. Es wird allgemein eine hohe Umschlagshäufigkeit angestrebt, da die Lagerung aus betriebswirtschaftlicher Sicht gebundenes Kapital darstellt, das dem Unternehmen nicht zur Verfügung steht.
  • Nachfolgeverkäufe: Sehr wichtig ist der Wert über die Folgekäufe, die ein Produkt auslöst, insbesondere bei einem relativ geringen Preisniveau. Auch hier kommt es bei der Gewichtung stark auf das Produkt an. Während Automobilhersteller wie Porsche oder Ferrari gut damit leben können, wenn ein Kunde nur alle fünf Jahre ein Nachfolgegeschäft tätigt, hät...

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