Produktanalyse: Bewerten Si... / 2 Die Produktanalyse in der Praxis

Als Beispiel soll ein Unternehmen dienen, das spezielle Produkte für den Garten- und Landschaftsbaubereich herstellt und vertreibt. Prinzipiell spielt es jedoch keine Rolle, ob es sich um Produkte oder um Leistungen handelt. Tragen Sie in der für Sie vorbereiteten Excel-Lösung in die Zeile Produkt/Leistung die zu analysierenden Produkte bzw. Leistungen ein (s. Abb. 1).

In den Bereichen 1 Harte Faktoren, 2 Weiche Faktoren und 3 Produktlebenszyklus haben Sie die Möglichkeit, für jedes Produkt/jede Dienstleistung eine Bewertung einzugeben. Die Bewertung erfolgt dabei in Schulnotenform von 1 (positiv bzw. als sehr gut zu bewerten) bis 6 (negativ bzw. als schlecht zu bewerten) sowie mit den entsprechenden Zwischennoten. Diese Bewertung nehmen Sie bitte in der Spalte Bewertg. vor.

Die Bewertung hängt natürlich stark vom Produkt bzw. vom Produktumfeld sowie von der Art der Bewerbung und des Vertriebs ab. Bieten Sie beispielsweise Produkte an, die Sie hauptsächlich per Direktmailing, auf Messen oder über Multiplikatoren verkaufen, dann muss das Produkt möglichst unkompliziert sein. Der potenzielle Kunde muss die Funktionalität und vor allem den Nutzen schnell verstehen können und zu einer positiven Kaufentscheidung gelangen. Je komplexer bzw. erklärungsbedürftiger ein Produkt also ist, umso schwieriger wird der Verkauf über die vorgenannten Wege.

Ist in einem solchen Fall also das zu bewertende Produkt unkompliziert, dann können Sie die Note 1 oder 2 vergeben. Natürlich gibt es auch Produkte, die aufgrund ihrer Eigenschaften zwangsläufig kompliziert sind.

Dies ist z. B. bei einer Software für Architekturlösungen oder für die Steuerung eines Facility Managements der Fall. Hier sind zwar die Vertriebswege anders (eine Software für mehrere 10.000 EUR lässt sich üblicherweise nicht über ein Direktmailing oder über einen ausgelegten Flyer verkaufen), jedoch muss das Produkt trotzdem möglichst unkompliziert sein, damit der potenzielle Käufer nicht gleich bei der Vorführung oder beim eigenen Ausprobieren abgeschreckt wird.

Abb. 1: Über die harten Faktoren sind bereits hier die erfolgreichen und weniger erfolgreichen Produkte erkennbar

Nachdem nicht jedes Kriterium gleich wichtig für eine umfassende Beurteilung ist, haben Sie die Möglichkeit, in der Spalte Gewichtg. einen Prozentsatz zwischen 1 und 100 einzugeben.

Auch hierzu ein Beispiel: Sie vertreiben eine spezielle Software, die relativ komplex ist, jedoch gibt es kaum Mitbewerber, da Sie sich mit diesem Produkt in einer sehr engen Marktnische bewegen. Die Kaufentscheidung für diese Software wird erst nach einer sehr ausgiebigen Begutachtung durch den potenziellen Kunden getroffen und beinhaltet außerdem einen nicht unerheblichen Anteil an Anpassung auf spezielle Kundengegebenheiten und –bedürfnisse durch die eigenen Programmierer. Der Komplexität kommt also nur eine geringe Bedeutung zwischen 10 und 30 Prozent zu.

Die Wahrnehmung beim Kunden ist jedoch möglichst hoch, also z. B. mit 80 bis 100 Prozent zu gewichten, da Sie sich bei einem solchen Produkt kaum Streuverluste leisten können. Wenn Sie jedoch ein Massenprodukt (z. B. einen Pflanzenkübel) per Direktmailing, durch Anzeigen in Fachzeitschriften und auf Verbrauchermessen verkaufen, dann muss dieses Produkt möglichst unkompliziert sein. Dementsprechend ist die Gewichtung bei diesem Kriterium sehr hoch anzusetzen. Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit spielt jedoch bezüglich der Gewichtung nur eine relativ untergeordnete Rolle.

2.1 Bewertung nach harten Faktoren

Die Bewertung nach harten Faktoren ist, wie bereits eingangs erwähnt, im Gegensatz zu den weichen Faktoren einfacher zu bewerkstelligen, da Sie sich normalerweise auf Fakten bzw. Zahlen sowie deren Auswertung und Vergleich (z. B. Betriebsvergleichszahlen) stützen können. Zu den harten Faktoren zählen insbesondere:

  • Gewinn pro Sparte: Ein solcher Wert ist absolut hilfreich, jedoch kann er verlässlich nur über eine Kostenstellenrechnung oder mit einem sogenannten Betriebsabrechnungsbogen (BAB) ermittelt werden.
  • Fixe Selbstkosten: Dieser Wert bezieht sich auf die Geschäftskosten, die unabhängig davon entstehen, ob ein Produkt verkauft wird und wie groß die verkaufte Menge ist. Beispiel: Sie verkaufen sowohl selbst hergestellte als auch angekaufte Produkte. Beide Produkte müssen jedoch gelagert werden. Die Kosten für das Lagergebäude fallen unabhängig von der verkauften Menge an. Es handelt sich also um Fixkosten. Das Gleiche trifft auch für Werbekosten zu, die unabhängig vom Produkt entstehen (z. B. Kosten für eine Gebäude- oder Fahrzeugbeschriftung).
  • Variable Selbstkosten: Dies sind alle Kosten, die im direkten Zusammenhang mit einem Produkt entstehen. Dazu zählen unter anderem: Materialkosten zur Herstellung, direkt zuzuordnende Personalkosten, Verkaufsprovisionen, Werbekosten für Direktmarketing, Leiharbeiter zum Auffangen von Spitzenzeiten in der Produktion.
  • Marge/kalkulatorischer Gewinn: Kaufen Sie ein Produkt an, um es an Ihre Kunden weiterzuverkaufen, ist die Spanne zwischen Einkauf und Verkauf, ...

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