Produktanalyse: Bewerten Si... / 1 Aufgabenstellung und Einsatzmöglichkeiten

Sein Unternehmen über die reinen Zahlen (z. B. Bilanz und Jahresabschluss) zu bewerten, bedeutet das sprichwörtliche "Scheren über den Kamm". Die einzelnen Produkte und/oder Dienstleistungen werden nicht separat betrachtet, sondern nur das gemeinsame Ergebnis. Es sei denn, es wird eine konsequente Trennung von einzelnen Erlös- und Kostenarten mittels Kostenstellen-/Kostenträgerrechnung, Betriebsabrechnungsbogen (BAB) oder ähnlicher Hilfsmittel durchgeführt. Unternehmen mit einer solchen – relativ aufwendigen – Vorgehensweise bilden jedoch bei kleineren bis mittleren Unternehmen eher die Minderheit.

Betrachten bzw. bewerten Sie Ihr Angebot doch einmal aus einem anderen Blickwinkel und beurteilen Sie Produkte und/oder Dienstleistungssparten über ihre sonstigen Eigenschaften. Dies ist vergleichbar mit den sogenannten Soft-Skills, die vor allem im Personalbereich zum Tragen kommen. Hier spielen primär soziale, kommunikative, kulturelle und weitere Faktoren eine Rolle. Im übertragenen Sinne gilt dies auch für Produkte oder Dienstleistungen, da es sich hierbei um Schlüsselparameter handelt, die einen entscheidenden Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg haben.

Beziehen Sie in die nachfolgend erläuterte Produktanalyse auf jeden Fall auch Ihre Mitarbeiter ein. Insbesondere, wenn es sich um Parameter handelt, bei denen zur Beurteilung weiche, also überwiegend subjektive Kriterien hinzugezogen werden, sind Meinungen und Einschätzungen aus unterschiedlichen Quellen zielführend.

Eine Produktanalyse empfiehlt sich insbesondere in den folgenden Fällen:

  • Vorbeugende Aspekte: Vorbeugende Maßnahmen werden sehr oft leider allzu stiefmütterlich behandelt. An guten Vorsätzen mangelt es zwar selten, jedoch haben diese die unangenehme Eigenschaft, gerne im allgemeinen Tagesgeschäft unterzugehen. Nutzen Sie also die Chance und betrachten Sie Ihr Unternehmen bzw. die damit einhergehenden Produkte und/oder Dienstleistungen unter diesem Aspekt. Gute Anlässe gibt es immer, und zwar nicht nur zum Jahreswechsel.
  • Nicht (mehr) zufriedenstellendes Geschäftsergebnis: In einem solchen Fall wurde dem vorbeugenden Aspekt offensichtlich nicht die gebotene Aufmerksamkeit gewidmet. Nun ist es höchste Zeit, Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen genau unter die Lupe zu nehmen und nach kritischer Bewertung schnellstmöglich die geeigneten Schritte in die richtige Richtung zu unternehmen.
  • Erweiterung/Verkleinerung des Angebots: Eine solche Maßnahme ist ein bedeutender Meilenstein für jedes Unternehmen. Sie geht üblicherweise auch mit der Verkleinerung oder Erweiterung des Mitarbeiterstamms einher und bedeutet daher eine nicht unerhebliche Gefahr für das Unternehmen. Auf der einen Seite kosten Mitarbeiter Geld. Werden diese erkauften Ressourcen in die falschen Produkte/Dienstleistungen investiert, kann dies das Unternehmen nicht nur seine Liquidität, sondern auch den sprichwörtlichen Kragen kosten. Genauso fatal kann sich die Verkleinerung des Angebots um die verkehrten Produkte/Dienstleistungen auswirken, wenn ihre möglichen Potenziale nicht erkannt und nicht entsprechend gewinnbringend genutzt werden.
  • Unternehmensnachfolge: Hierbei handelt es sich ebenfalls um einen bedeutenden Meilenstein des Unternehmens. Die neuen Inhaber bzw. Geschäftsführer der Firma müssen sich mit dem Produkt/Dienstleistungs-Portfolio bestmöglich identifizieren. Ansonsten sind Fehlentscheidungen sehr oft vorprogrammiert. Also gilt es auch hier, die vorhandenen Ressourcen von allen möglichen Blickwinkeln aus gründlich zu beleuchten.
  • Kauf, Übernahme, Einstieg, Gründung: Ein solcher Schritt stellt eine sehr große Herausforderung für den Interessenten dar. Auf der einen Seite kennt er das Unternehmen nicht bzw. oftmals nur über die wirtschaftlichen Ergebniszahlen. Auf der anderen Seite wird ihm das Unternehmen samt seiner Angebotspalette natürlich in den allerbesten Facetten geschildert. Besteht das Unternehmen bereits lange Zeit und hat sich das Angebots-Portfolio nicht allzu sehr verändert, sprechen die Bilanz- bzw. GuV-Zahlen eine deutliche Sprache. Handelt es sich hingegen um ein relativ junges Unternehmen oder um ein Gründungsvorhaben, treten die Zahlen eindeutig in den Hintergrund und es gilt, eine Produktanalyse nach anderen Gesichtspunkten vorzunehmen.

Probleme bei der Produktanalyse

Das größte Problem bei der Analyse von Produkten und/oder Dienstleistungen ist die Schwierigkeit, eine einigermaßen korrekte bzw. zutreffende Bewertung von "weichen" Faktoren vorzunehmen. Bei "harten" Faktoren stellt dies kein sonderlich großes Problem dar. Dazu ein Beispiel: Sie stellen Gartenkomposter und Hochbeete aus einem speziellen Material her, das einen besonderen Kundennutzen bietet. Ihre Vertriebswege sind:

  • Direktvertrieb: Sie treten mit Ihren Produkten per Mailing-Aktionen an mutmaßliche Gartenbesitzer heran. Die Adressen kaufen Sie von einem Adressenverlag, mit dem Sie bezüglich der Werthaltigkeit bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht haben.
  • Präsenz auf Konsumentenme...

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