Portfolio-Analyse: So bewerten Sie Ihre Produkte / 2.1.2 So gehen Sie vor

Zur Durchführung der Marktanteils-Marktwachstums-Analyse empfiehlt sich eine Vorgehensweise in mehreren Schritten, die nachstehend beispielhaft skizziert ist.

• Listen Sie die zu untersuchenden Produkte auf. Umfasst das Sortiment viele Einzelprodukte, sollten sie zu Produktgruppen mit ähnlichen Umsatzgrößen zusammengefasst werden. Aus Gründen der Handhabbarkeit und Übersicht sollten nicht mehr als 15-20 Produkte oder Produktgruppen aufgelistet und analysiert werden.
• Sortieren Sie die Produkte oder Produktgruppen nach Istumsätzen und ordnen Sie die Planumsätze zu, die am Ende des Betrachtungszeitraums, z. B. nach 5 Jahren, erreicht sein sollen.
• Bestimmen Sie Deckungsbeiträge je Produkt/Produktgruppe im Ist und im Plan. Die Ermittlung der Deckungsbeiträge ist von zentraler Bedeutung, da sich hieraus am besten Rückschlüsse auf die Cashflow-Beiträge von Produkten bzw. Produktgruppen ableiten lassen.
• Bestimmen Sie den relativen Marktanteil nach einer der unten stehenden Formeln, im Ist und im Plan. Alternativ ist eine Bewertung mittels Skalierung möglich.
• Bestimmen Sie das relative Marktwachstum, ebenfalls nach der unten stehenden Formel oder mittels Skalierung, als Ist- und als Planwert.

Bei der Bestimmung des Marktanteils und des Marktwachstums können u. U. Schwierigkeiten auftreten. Dann sollten zur Ergänzung bzw. Vervollständigung der Messkriterien Interviews mit Experten durchgeführt werden. Das können Führungskräfte, der eigene Vertrieb oder Service, wichtige Kunden, Lieferanten oder Sekundärquellen, etwa Marktstudien, sein. Wichtig ist, dass es bei abweichenden Meinungen die Möglichkeit gibt, die Kriterien, die Zuordnung sowie die Gründe, die zu einer bestimmten Entscheidung geführt haben, innerhalb des Unternehmens zu diskutieren.

• Ordnen Sie die Produkte den Dimensionen (Chance, Star, Cash Cow, Poor Dog) nach den Entscheidungskriterien Wachstum und Marktanteil je Produkt zu.
• Erstellen Sie die Portfolio-Matrix, mit Festlegung des Bewertungsrasters sowie Definition der Trennlinien für die Bereiche "Niedrig" und "Hoch". Auch hier kann es zu Diskussionen kommen, da eine objektive Festlegung schwierig ist, sie hängt u. a. von der Branche ab. Im Einzelhandel mag eine Wachstumsrate von 2-3 % gut sein, in der IT oder bei sozialen Medien ist dies bereits ein Rückschritt!

Alternativ zur Einteilung anhand von Wachstumsraten kann die Einteilung mit einer Bewertungsskala vorgenommen werden. Wird z. B. eine Skalierung von 0-9 gewählt, kann die Unterteilung in "Niedrig" und "Hoch" bei 4,5 liegen (s. a. Beispiel).

• Übernehmen Sie die Daten in die Portfolio-Matrix. Dabei kann die Dimensionierung der Kreise u. a. nach Höhe der Umsätze, Deckungsbeiträge oder Produktergebnisse erfolgen: Für Produkte mit geringen Umsätzen/Ergebnissen werden kleine Kreise erzeugt, für Produkte mit großen Umsätzen/Ergebnissen größere. Die Übernahme und Visualisierung strategischer Ziel- bzw. Stoßrichtungen hat sich ebenfalls bewährt.
• In der Praxis hat sich die Erstellung einer Übersicht ähnlich der in Abb. 1 als sinnvoll herausgestellt. So können wichtige Fakten einer Portfolio-Analyse auf einer Seite zusammengefasst präsentiert werden.
• Diskutieren und entscheiden Sie über die (Norm-)Strategien und Maßnahmen, um die Zielsetzungen für die kommenden 3-5 Jahre zu erreichen.
• Leiten Sie die strategischen Vorgaben zur operativen Planung über, u. a. mit Planung von Erlösen, Kosten- und Investitionsbudgets, Deckungsbeiträgen.

Der relative Marktanteil lässt sich z. B. anhand zweier Formeln ermitteln:

Relativer Marktanteil	=	Marktanteil des eigenen Produkts
		Marktanteil des Produkts des Marktführers

Oder (wenn man selbst Marktführer ist):

Relativer Marktanteil	=	Marktanteil des eigenen Produkts
		Marktanteil des Produkts nächstgrößeren Wettbewerbs

Das Marktwachstum kann u. a. mit nachstehender Formel berechnet werden:

Marktwachstum	=	zusätzlich prognostiziertes Marktvolumen im Planungszeitraum
		Marktvolumen im Vorjahr

Auch hier ist alternativ eine Ableitung von Marktanteil und Marktwachstum anhand einer Skalierung möglich, ohne auf die Berechnung von Wachstumsraten zurückgreifen zu müssen. Der Nachteil einer solchen Abschätzung ist, dass die Einschätzung dieser Daten ungenauer sein kann als eine Berechnung mittels Formeln. Außerdem lassen sich Daten und Eingaben leicht manipulieren, um Resultate zu erhalten, die den eigenen Vorstellungen und Zielen näher kommen. Die Praxis zeigt aber, dass die Abweichungen in der Bewertung nicht so gravierend sind, dass ein vollkommen anderes oder falsches Ergebnis erstellt werden würde, sodass diese pragmatische Vorgehensweise die Anforderungen und Erwartungen meist erfüllt.