Die Kriterien müssen anhand der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens oder einer Geschäftseinheit erfolgen. Bei der Marktattraktivität kommen für die Durchführung der Analyse meist gängige Kriterien wie Renditen, Wachstum, Marktvolumen in Betracht. Bei der Wettbewerbsstärke können z. B. Kriterien wie Marktanteil, Umsatzwachstum im Verhältnis zu Marktwachstum oder Kompetenzen in den Bereichen Entwicklung, Vertrieb oder anderen wichtigen Unternehmensbereichen, z. B. Logistik, in Betracht. Häufig können die Kriterien bei der Wettbewerbsstärke nur anhand von Punktwerten oder Einschätzungen bestimmt werden, da eine genaue Messung oft schwierig ist. Auch bei der Marktattraktivität kann es Kriterien geben, die nur mithilfe von Punktwerten bestimmt werden können, z. B. Substitutionsgefahr oder Synergiewirkungen. Je Faktor sollen 3-5 Kriterien gewählt werden, um den Aufwand in Grenzen zu halten.
Skalierung festlegen
Die Skalierung kann z. B. von 1-9 festgelegt werden, wobei eine 1 für die schlechteste und eine 9 für die beste Ausprägung steht.
Bewertung der Kriterien
Es besteht die Möglichkeit, den Skalenwert sowohl für die Marktattraktivität als auch für den Wettbewerbsvorteil direkt festzulegen, z. B. indem man sich innerhalb einer Projektgruppe auf eine Ausprägung je Faktor einigt. Damit würde man sich dann bspw. für das laufende Jahr für die Marktattraktivität eines Produktes oder einer Geschäftseinheit von 4 einigen, für das Folgejahr auf 6 usw.
Besser ist es aber meist, wenn die Bewertung nachvollziehbar gestaltet wird. Dazu kann man z. B. je Produkt, Jahr und Faktor eine Tabelle erstellen, wie sie im Folgenden zu sehen ist (Hinweis: Die Angaben in der Spalte "Werte gesamt" wurden auf volle Zahlen gerundet, da im Excel-Tool nur ganze Zahlen eingegeben werden können):
Marktattraktivität
| Kriterium | Formel | Gewicht | Punkte | Werte gesamt |
|---|---|---|---|---|
| Marktrendite | DG (DB zu Umsatz) | 30 % | 5 | 1,50 |
| Marktwachstum | Wachstum pro Jahr | 25 % | 5 | 1,25 |
| Marktvolumen | Marktvolumen in Euro | 25 % | 4 | 1,00 |
| Subsitutionsrisiko | Schätzung | 20 % | 1 | 0,20 |
| n.n. | 0 % | 0 | 0,00 | |
| Summen | 100 % | 4,00 |
Der Wert von 4 für die Marktattraktivität des Produktes oder Geschäftsbereichs wird dann in Datenerfassung für die Portfolio-Darstellung übernommen.
Analog kann beim Wettbewerbsvorteil verfahren werden, wobei hier wie gesagt fast immer auf Schätzungen oder Einstufungen zurückgegriffen werden muss. Die Skalendarstellung sollte wie zuvor von 1.9 gehen. Die Ausprägungen bzw. Einschätzungen könnten dann beim Marktanteil z. B. lauten: stark rückläufig = 1, rückläufig = 2, gleich = 3, sehr leichtes Wachstum = 4 usw.
Für die anderen Kriterien müsste nach analogen Bewertungen gesucht werden. Wie zuvor müssen auch hier Gewichtungen vorgenommen werden. Nachstehende Tabelle zeigt, wie eine Bewertung hier erfolgen kann. Auch hier wurden die Ergebnisse auf volle Werte gerundet.
Wettbewerbsvorteil
| Kriterium | Einschätzung | Gewicht | Punkte | Werte gesamt |
|---|---|---|---|---|
| Marktanteil | Gutes Wachstum | 40 % | 6 | 2,40 |
| Umsatzwachstum | Gutes Wachstum | 30 % | 6 | 2,40 |
| Vertriebskompetenz | ausbaufähig | 30 % | 4 | 1,20 |
| n.n. | 0 % | 0 | 0,00 | |
| n.n. | 0 % | 0 | 0,00 | |
| Summen | 100 % | 6,00 |
Bei einer solchen Vorgehensweise gibt es zwar einen hohen Anteil subjektiver Einschätzungen und das Ergebnis kann nie vollständig genau sein. Auch gehen die Einschätzungen der Projektteilnehmer zu Beginn häufig weit auseinander. Die Praxis zeigt aber, dass es am Ende fast immer möglich ist, zu einem realistischen Ergebnis zu gelangen, zumindest wenn offen diskutiert wird und man sich am Ende gemeinsam auf eine Ausprägung einigt. Und da es bei der Analyse vor allem darum geht, zu einer Grundsatzeinschätzung zu gelangen, ist das Ergebnis regelmäßig aussagekräftig genug, um es für weitere Aktivitäten nutzen zu können. In jedem Fall sollte schriftlich dokumentiert werden, wie man vorgegangen ist, warum man welche Kriterien gewählt und Gewichtungen vorgenommen hat und warum die Gesamtentscheidung gefallen ist wie geschehen. Die Dokumentation hilft nicht nur, die Beweggründe zu einem späteren Zeitpunkt nachvollziehen und evtl. Missverständnisse vermeiden zu können. Sie kann auch verwendet werden, um sich bei der erneuten Durchführung der Analyse Zeit- und Arbeitsaufwand zu ersparen.
Wird für jedes Produkt oder jede Einheit für die gewünschte Laufzeit eine Bewertung vorgenommen, kann das Ergebnis z. B. wie folgt aussehen:
| Produkt | Jahr | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| P 1 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
| Marktattraktivität | 4 | 4 | 3 | 5 | 3 | 2 |
| Wettbewerbsvorteil | 6 | 7 | 5 | 4 | 3 | 2 |
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