Portfolio-Analyse: So bewer... / 2.1.1 Die Definition der Felder

Matrizen-Feld: Chance

Diese Produkte haben noch einen relativ niedrigen Marktanteil, erreichen teilweise bereits hohe Wachstumsraten. Nachwuchsprodukte müssen analysiert und beobachtet werden. Sie stehen in Bezug auf Marktakzeptanz bzw. Nichtakzeptanz häufig "auf der Kippe". Von der Unternehmensleitung muss, z. B. nach einer Pilot- oder Testphase, eine Entscheidung zur Weiterführung oder Eliminierung getroffen werden. Daher werden Produkte, die sich in diesem Feld der Matrix befinden auch als Fragezeichen bezeichnet.

Mögliche Strategien

Im Normalfall, wenn mit der Entwicklung eine fundierte Marktanalyse einhergegangen ist, lautet die Devise, dass Erweiterungsinvestitionen vorgenommen werden müssen, um schnell eine hohe Marktdurchdringung zu erreichen. Die Mittel werden in der Regel durch die Cash Cows erwirtschaftet, die einen hohen Cashflow (Überschuss der Einzahlungen über die Auszahlungen) erwirtschaften. Stellt sich heraus, dass der Markt die Produkte nicht akzeptiert, sollte kurzfristig eine Eliminierung oder ein Verkauf angestrebt werden. Dann kommen die Strategien, die unter "Arme Hunde" beschrieben werden, zum Tragen. Die Definition klarer "Go-No-Go-Kriterien" ist zur Umsetzung dieser Strategien unabdingbar.

Zum Lebenszyklus: Das Produkt befindet sich in der Einführungsphase.

Matrizen-Feld: Stars

Die Sterne haben einen relativ hohen Marktanteil und verfügen über eine überdurchschnittlich hohe Wachstumsrate. In der Phase der "Stars" haben die Produkte das Potenzial für eine dominierende Marktposition. Noch vor den Cash Cows sind die Stars die wichtigsten Produkte eines Unternehmens für die Zukunftssicherung.

Mögliche Strategien

Sterne sollten in jedem Fall gefördert werden. In der Regel werden Erweiterungsinvestitionen getätigt, um eine noch bessere Marktdurchdringung und eine Umsatz- und Ertragsausweitung zu erreichen. Produkte dieser Kategorie können ihr Wachstum meist selbst finanzieren. Sie erzielen einen Cashflow, der zur Festigung und Verbesserung der Marktanteile reinvestiert werden sollte. Dennoch lohnt es sich, weiteren Cashflow anderer Produkte zur Wachstumsunterstützung einzusetzen, die Marktdurchdringung kann damit schneller vorangetrieben werden. Sterne werden bei (späterem) nachlassenden Wachstum zu Cash Cows.

Zum Lebenszyklus: Das Produkt befindet sich in der Wachstumsphase.

Matrizen-Feld: Cash Cows

Produkte in diesem Matrizenfeld haben einen hohen relativen Marktanteil. Meist weisen sie nur noch geringe oder negative Wachstumsraten auf, da sie sich in einem nur wenig expandierenden bzw. bereits schrumpfenden Marktumfeld bewegen. Cash Cows erzielen hohe Erlöse, die deutlich über den produktbezogenen Kosten liegen. Diese Produkte erzielen den größten Anteil des Cashflows eines Unternehmens und finanzieren die Entwicklung u. a. von Nachwuchsprodukte und Stars.

Mögliche Strategien

Cash Cows sollten so lange wie möglich "gemolken" werden. Erweiterungsinvestitionen sind nicht mehr erforderlich. Allerdings muss überlegt werden, ob das Produkt in absehbarer Zeit überarbeitet und mit einem veränderten Marktauftritt versehen werden soll. Cash-Cow-Produkte sind oft mit hohen Werbe- und Marketingbudgets versehen.

Zum Lebenszyklus: Das Produkt befindet sich in der Reifephase.

Matrizen-Feld: Poor Dogs

Poor Dogs sind Produkte oder Produktgruppen, die nur noch über einen geringen relativen Marktanteil verfügen und deren Wachstumsrate gegen Null geht oder negativ ist.

Mögliche Strategien

In der Regel empfiehlt sich die Einstellung des Produkts ohne Ersatz, die Substitution durch neue Produkte, z. B. aus dem Bereich "Chance" oder der Verkauf der Geschäftseinheit. Im Investitionsbereich lautet die Entscheidung in der Regel Desinvestition, möglicherweise amortisieren sich Erhaltungsinvestitionen, wenn dadurch kurzfristig eine Stabilisierung oder Ausweitung der Cashflows erreicht werden kann. Verwendung der noch erzielbaren Cashflows zur Unterstützung der Stars.

Zum Lebenszyklus: Das Produkt befindet sich in der Sättigungs- oder Degenerationsphase.

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