Portfolio-Analyse: So bewerten Sie Ihre Produkte / 2.1 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

Das Konzept der Marktanteils-Marktwachstums-Matrix ist in den 1960er Jahren entstanden, als die Boston Consulting Group (BCG) ein transparentes, leicht verständliches Portfolio-Modell auf Basis des Erfahrungskurvenkonzepts entwickelte. BCG analysierte Geschäftsfelder oder Produkte anhand der strategischen Erfolgsfaktoren Marktwachstum und relativer Marktanteil. In wachsenden Märkten und Branchen sind Marktanteile leichter zu erreichen oder zu erweitern. Auch ist häufig zu beobachten, dass der Marktanteil unmittelbar mit der Profitabilität verbunden ist.

Die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix (MM-Matrix) setzt den relativen Marktanteil (Marktanteil in Relation zum stärksten Konkurrenten) in Bezug zum Marktwachstum. Untersucht wird vor allem die Wirkung der Größen "Marktanteil" und "Marktwachstum" auf den Cashflow des Unternehmens.

Abb. 1: Beispiel einer Marktanteils-Marktwachstums-Matrix

Jede Portfolio-Matrix ist nach dem Schema aufgebaut, dass auf einer Achse die Umwelt- und auf der anderen Achse die Unternehmensdimensionen dargestellt sind (vgl. Abb. 1). Bei der Darstellung der Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil werden die Achsen in die Abschnitte "Niedrig" und "Hoch" unterteilt, sodass MM-Matrizen 4 Felder umfassen ("Vier-Felder-Matrizen"). Die Felder tragen meist die Bezeichnungen: Chance, Stars, Cash Cows, Poor Dogs. Diese Bezeichnungen sprechen für sich und zeigen auf einen Blick, in welchem Stadium des Produktlebenszyklus sich eine Geschäftseinheit, eine Produktgruppe oder ein Produkt befinden.

Für jedes Feld können Norm- oder Standardstrategien, etwa Ausweitung, Zukauf, Halten oder Eliminierung abgeleitet werden. Die Normstrategien bergen jedoch die nicht unerhebliche Gefahr zu Pauschalurteilen. Deshalb gilt es, diese nur als möglichen Anhaltspunkt zu interpretieren und darüber hinaus konkrete Individualstrategien und mögliche Maßnahmen je Produkt zu beschließen und innerhalb der operativen Planung umzusetzen.

Bei der Durchführung der Portfolio-Analyse werden meist kombinierte Plan-Ist-Matrizen erstellt, um auf einen Blick zu sehen, wie sich die Gesamtsituation in Zukunft (Planungshorizont) verändern könnte bzw. verändern soll. Aus der kombinierten Darstellung mit den geplanten Veränderungen lässt sich der voraussichtliche Finanzmittelbedarf besser abschätzen. Wichtig ist, dass für eine Beurteilung der eigenen Produkte der Vergleich mit dem stärksten Konkurrenten gesucht wird.

2.1.1 Die Definition der Felder

Matrizen-Feld: Chance

Diese Produkte haben noch einen relativ niedrigen Marktanteil, erreichen teilweise bereits hohe Wachstumsraten. Nachwuchsprodukte müssen analysiert und beobachtet werden. Sie stehen in Bezug auf Marktakzeptanz bzw. Nichtakzeptanz häufig "auf der Kippe". Von der Unternehmensleitung muss, z. B. nach einer Pilot- oder Testphase, eine Entscheidung zur Weiterführung oder Eliminierung getroffen werden. Daher werden Produkte, die sich in diesem Feld der Matrix befinden auch als Fragezeichen bezeichnet.

Mögliche Strategien

Im Normalfall, wenn mit der Entwicklung eine fundierte Marktanalyse einhergegangen ist, lautet die Devise, dass Erweiterungsinvestitionen vorgenommen werden müssen, um schnell eine hohe Marktdurchdringung zu erreichen. Die Mittel werden in der Regel durch die Cash Cows erwirtschaftet, die einen hohen Cashflow (Überschuss der Einzahlungen über die Auszahlungen) erwirtschaften. Stellt sich heraus, dass der Markt die Produkte nicht akzeptiert, sollte kurzfristig eine Eliminierung oder ein Verkauf angestrebt werden. Dann kommen die Strategien, die unter "Arme Hunde" beschrieben werden, zum Tragen. Die Definition klarer "Go-No-Go-Kriterien" ist zur Umsetzung dieser Strategien unabdingbar.

Zum Lebenszyklus: Das Produkt befindet sich in der Einführungsphase.

Matrizen-Feld: Stars

Die Sterne haben einen relativ hohen Marktanteil und verfügen über eine überdurchschnittlich hohe Wachstumsrate. In der Phase der "Stars" haben die Produkte das Potenzial für eine dominierende Marktposition. Noch vor den Cash Cows sind die Stars die wichtigsten Produkte eines Unternehmens für die Zukunftssicherung.

Mögliche Strategien

Sterne sollten in jedem Fall gefördert werden. In der Regel werden Erweiterungsinvestitionen getätigt, um eine noch bessere Marktdurchdringung und eine Umsatz- und Ertragsausweitung zu erreichen. Produkte dieser Kategorie können ihr Wachstum meist selbst finanzieren. Sie erzielen einen Cashflow, der zur Festigung und Verbesserung der Marktanteile reinvestiert werden sollte. Dennoch lohnt es sich, weiteren Cashflow anderer Produkte zur Wachstumsunterstützung einzusetzen, die Marktdurchdringung kann damit schneller vorangetrieben werden. Sterne werden bei (späterem) nachlassenden Wachstum zu Cash Cows.

Zum Lebenszyklus: Das Produkt befindet sich in der Wachstumsphase.

Matrizen-Feld: Cash Cows

Produkte in diesem Matrizenfeld haben einen hohen relativen Marktanteil. Meist weisen sie nur noch geringe oder negative Wachstumsraten auf, da sie sich in einem nur wenig expandierenden bzw. bereits schrumpfend...