Performance Measurement von... / 2.3 Neuheitsgrad von Dienstleistungsinnovationen

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der bei der Leistungsbewertung von Dienstleistungsinnovationen berücksichtigt werden muss, ist deren Neuheitsgrad. Abhängig davon, wie innovativ eine neue Dienstleistung ist, sollten adäquate Performancekennzahlen ausgewählt und genutzt werden.

Konzept zur Bestimmung des Neuheitsgrads einer Innovation

Die Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton hat in den frühen 80er Jahren ein Rahmenkonzept entwickelt, mit dem der Neuheitsgrad anhand von zwei Dimensionen bestimmt werden kann. Zum einem berücksichtigt das Konzept den Neuheitsgrad der Innovation für das jeweilige Unternehmen selbst, zum anderen wird der Neuheitsgrad auf dem potenziellen Absatzmarkt bestimmt. Abbildung 1 fasst diese Dimensionen zusammen.

Abb. 1: Kategorisierung des Neuheitsgrads einer Innovation

Um den Rahmen dieses Beitrags nicht zu sprengen, werden im nachfolgenden Abschnitt nur drei dieser Dimensionen näher beschrieben. Der Fokus wird auf folgende Dienstleistungsinnovationen gelegt:

  • "Neu für die Welt"-Dienstleistungsinnovationen
  • "Neu für das Unternehmen"-Dienstleistungsinnovation
  • Dienstleistungsinnovationen zur Kostenreduktion

2.3.1 Performancekennzahlen für "Neu für die Welt"-Dienstleistungsinnovationen

Hoher Neuheitsgrad beinhaltet Risiken und Unsicherheit

Innovationen, die "neu für die Welt" (nfdW) sind, sind durch ein hohes Maß an Risiko und Unsicherheit gekennzeichnet. Weder der Markt, also die Kunden, noch das Unternehmen selbst konnten Erfahrungen mit der Dienstleistungsinnovation sammeln. Deren potenzieller Erfolg ist ungewiss. Das wichtigste Ziel solcher Dienstleistungsinnovationen liegt in der Akzeptanz durch den Markt. Nur wenn Kunden einen Nutzen und Mehrwert in der Dienstleistung sehen, kann von einem Erfolg gesprochen werden.

Zunächst kundenorientierte, dann finanzielle KPIs nutzen

Folglich eignen sich Finanzkennziffern für die Leistungsbewertung der Dienstleistung an dieser Stelle nicht. Stattdessen sollten Unternehmen kundenorientierte KPIs nutzen. So erscheint es beispielsweise sinnvoll, die Kundenakzeptanz zu messen und als Performancekennziffer zu interpretieren. Eine solche Kennziffer ist zukunftsorientiert und ermöglicht, den zukünftigen Erfolg der Innovation abzuschätzen, der dann auch mit finanziellen KPIs gemessen werden kann.

Zusätzlich sollten bei nfdW-Dienstleistungen auch weitere positive Nebeneffekte in der Leistungsbewertung berücksichtigt werden. So können nfdW-Dienstleistungen beispielsweise zu einer Verbesserung des Unternehmensbilds oder der Kundenloyalität führen. Durch diese positiven Nebeneffekte verbessert sich auch das Potenzial, langfristig zu wachsen und profitabel auf dem Markt zu agieren.

2.3.2 Performancekennzahlen für "Neu für das Unternehmen"-Dienstleistungsinnovationen

Marktanteile sollen gewonnen werden

Bei Dienstleistungsinnovationen, die neu für das Unternehmen (nfdU), jedoch auf dem Markt bereits bekannt sind, muss die Kundenakzeptanz nicht mehr so stark berücksichtigt werden wie bei nfdW-Dienstleistungen. Andere Unternehmen bieten bereits ähnliche Dienstleistungen an und haben ihren Platz im Markt gefunden.

Marktanteile nicht auf Kosten der Rentabilität erzielen

Um über einen Erfolg des neuen Services sprechen zu können, sollte beobachtet werden, ob die Dienstleistung des Unternehmens von den Kunden angenommen wird. Eine entsprechende Maßzahl ist hierbei beispielsweise der erreichte Marktanteil. Das Erreichen eines hohen Marktanteils kann folglich als positiver Leistungsindikator der Dienstleistung gesehen werden. Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass ein hoher Marktanteil nicht auf Kosten der Rentabilität erreicht werden sollte.

Umsatz oder Gewinn berücksichtigen

Dementsprechend sollten bei der Leistungsbewertung von nfdU-Innovationen "ausgleichende" KPIs genutzt werden. Es empfiehlt sich an dieser Stelle, Performancekennzahlen wie Umsatz oder Gewinn zu ergänzen. So wird sichergestellt, dass die Dienstleistungsinnovation nicht nur den Kunden glücklich macht, sondern auch das Bankkonto des Unternehmens.

2.3.3 Performancekennzahlen für Dienstleistungsinnovationen zur Kostenreduktion

Gleiches Angebot zu geringeren "Herstellungskosten"

Innovationen zur Kostenreduktion sind Dienstleistungen, die in jener Art und Weise innoviert werden, dass sie zu geringen Kosten auf dem Markt angeboten werden können. Innovationen dieses Typs sind weder neu für den Markt noch für das Unternehmen.

Erfolg anhand des Gewinns oder der EBIT messen

Das mit der Innovation verbundene Risiko sowie die Unsicherheit sind sehr gering. Dementsprechend sinkt die Bedeutung von nichtfinanziellen und zukunftsorientierten Performancekennzahlen., Der direkte Erfolg der Dienstleistungsinnovation kann stattdessen mit objektiven und akkuraten Performancekennziffern wie beispielsweise dem realisierten Gewinn oder EBIT gemessen werden.

Auf Kundenzufriedenheit achten

Diese finanzorientierten Kenngrößen sind jedoch um kundenorientierte KPIs zu ergänzen, die sicherstellen, dass finanzieller Erfolg nur unter Berücksichtigung der Kundenzufriedenheit realisiert wird. Selbst wenn Innovationen enorme Kostenreduktionen ermöglichen, sind sie nur dann als erfolgreich anzusehen, wenn sie auf der Kundenseite auf Zufriedenheit stoßen.

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