Der Kunde beeinflusst die Produkte am Markt durch seine Forderungen hinsichtlich der Qualität und der gewünschten Funktionalität.
Produktqualität
Die Qualität eines Produktes misst der Verbraucher darin, wie gut die gewünschten Funktionen erfüllt werden, wie lange das Produkt hält oder wie es allgemein gefällt. Bei Lebensmitteln spielen z.B. der Geschmack eine wichtige Rolle, die Haltbarkeit, die Verwendung von Bio-Rohstoffen oder die Nährwerte. Ein Küchengerät wird qualitativ beurteilt nach der Bedienerfreundlichkeit, der Lebensdauer, der Reinigungsmöglichkeit oder dem Design. Gleichgültig, welches Kriterium der Verbraucher für die Qualitätsbeurteilung verwendet, die meisten davon haben einen Einfluss auf die verwendeten Materialien und damit auf die Materialkosten.
Kennen Sie die Kriterien Ihrer Kunden?
Wenn Sie nicht wissen, nach welchen Kriterien Ihre Kunden die von Ihnen angebotenen Artikel bewerten, ist die Wahrscheinlichkeit für zu hohe Materialkosten sehr groß. Die Praxis zeigt in solchen Fällen der Ungewissheit den Trend zur Übererfüllung von eventuell vorhandenen Beurteilungskriterien und damit zu unnützen Materialkosten. Zu geringe Materialkosten sind nicht wahrscheinlich, da ein Produkt unterhalb der Anforderungen der Kunden vom Markt schnell verschwindet.
- Die Forderungen nach einer bestimmten Qualität eines Produktes haben einen direkten Einfluss auf die notwendige Qualität des verwendeten Materials. Je höher die gewünschte Qualität ist, desto teurer ist in der Regel der Rohstoff oder das Bauteil. So gibt es z.B. Kugelschreiber aus Kunststoff, die für wenige Cent hergestellt werden können, und solche aus Metall mit wesentlich höheren Materialkosten.
- Auch die Menge des eingesetzten Materials hängt von der geforderten Qualität ab. Wird z.B. für eine Kaffeemaschine ein sehr stabiles Gehäuse verlangt, müssen die Kunststoffwände des Gehäuses besonders dick sein. Dafür wird mehr Kunststoff verarbeitet.
- Die Forderung nach hoher Qualität kann dazu führen, dass ein vollständig anderes Materialeingesetzt werden muss, das wesentlich teurer ist. Wird z.B. für eine Schultasche ein aufwändiger Verschluss gefordert, muss das Klettmaterial durch Metallverschlüsse ausgetauscht werden.
Produktfunktionen
Eng verwandt mit der Forderung nach bestimmter Produktqualität und nicht immer exakt zu trennen sind die vom Kunden verlangten Funktionen:
- Jede vom Produkt zu erfüllende Funktion verursacht Materialkosten. Je mehr Funktionen erfüllt werden müssen, desto mehr Material ist notwendig, in der Menge und in der Art. Die zusätzliche Timerfunktion am Kaffeeautomaten verlangt mehr Kabel, mehr Platz und damit mehr Kunststoffgehäuse, zusätzliche Displays und Schalter.
- Verlangte Funktionen können auch den Austausch von Material zur Folge haben. So vergrößert z.B. der Timer im Kaffeeautomaten das Gewicht an einer bestimmten Stelle des Produktes. Dadurch wird es notwendig, das Kunststoffgehäuse durch ein Metallgehäuse zu ersetzen.
Materialkosten und Fertigungskosten haben verwandte Einflussgrößen
Alle genannten Parameter mit Einfluss auf die Materialkosten haben Einfluss auf die Fertigungskosten. Qualitätsansprüche und die Forderung nach zusätzlichen Funktionen verursachen aufwändigere und zusätzliche Fertigungsabläufe. Diesen gleichzeitigen Einfluss auf Material- und Fertigungskosten werden Sie bei vielen noch kommenden Parametern entdecken.
Der Kunde bekommt, was er verlangt …
… und bezahlt. Ein Hersteller von Gartenpumpen machte die Erfahrung, dass eine neue Pumpenserie nur sehr schleppend verkauft wurde. Grund dafür war laut Aussage der Händler das verwendete Kunststoffgehäuse. Dieses konnte zwar wesentlich stärker beansprucht werden als das Edelstahlgehäuse der anderen Pumpenlinien, wurde aber vom Käufer nicht angenommen. Für eine weniger belastbare Edelstahlpumpe wurde außerdem wesentlich mehr gezahlt.
Das Unternehmen veränderte daher seine neuen Pumpen. Diese bekamen zusätzlich zum Kunststoffgehäuse einen Edelstahlmantel ohne jede Funktion. Dadurch stiegen zwar die Materialkosten, der Verkaufspreis konnte aber entsprechend angehoben werden. Der Pumpentyp ohne Edelstahlmantel wurde über die Discountschiene vermarktet.
Vorsicht bei der Einsparung
Das Beispiel mit dem Edelstahlmantel der Gartenpumpe zeigt, dass bei der Suche nach Einsparpotenzialen für Materialkosten aus der Sicht des Verkaufs sehr vorsichtig agiert werden muss. Selbst unsinnige Funktionen und Qualitäten können notwendig sein, um das Produkt erfolgreich am Markt zu verkaufen. Wird an der falschen Stelle eingespart oder wird ein in den Augen des Kunden sinnvolles Kriterium verändert, wird die Einsparung an Material größer als gewollt. Denn nicht hergestellte weil nicht verkaufte Produkte "sparen" am meisten.
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