Lagebericht als Marketinginstrument / 1.2 Der Inhalt des Berichts

Inhaltlich muss der Lagebericht, laut DRS, den Geschäftsverlauf und das Ergebnis des im Jahresabschluss betroffenen Zeitraums analysieren. Der Beschreibung des Steuerungssystems und der Entwicklungsaktivitäten folgt der Wirtschaftsbericht. Dieser gibt Auskunft über den Geschäftsverlauf, die Lage des Unternehmens bzgl. Ertrag, Finanzen und Vermögen. Besonderen Wert hat der Prognosebericht, ergänzt um den Risiko- und Chancenbericht, weil er von der vergangenheitsbezogenen Darstellung des Jahresabschlusses den Bogen in die Zukunft schlägt.

Hinweis

Erläuterungen der wichtigsten Werte und Entwicklungen des Unternehmens

Viele Lageberichte wiederholen zu den einzelnen Themen einfach die Zahlen aus Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung. Das ist nicht gewollt. Die Zahlen kann der Leser den Tabellen selbst entnehmen. Im Lagebericht geht es um Erläuterungen der Werte und Entwicklungen durch die Geschäftsleitung.

Die im DRS genannten Themen eignen sich hervorragend zu Darstellung mehr oder weniger detaillierter Inhalte. Hier setzt der Marketinggesichtspunkt an. In den einzelnen Kapiteln können, neben den notwendigen grundsätzlichen Informationen, auch die Inhalte angesprochen werden, die der Unternehmensführung wichtig sind. Sie erklären wesentliche Zahlen, weisen auf Erfolge hin und beschreiben die Aktivitäten in dem Licht, in dem sie gesehen werden sollen.

Dabei gilt es, die Regeln für die Aufstellung des Lageberichts aus den DRS zu berücksichtigen. Verlangt werden

• Vollständigkeit des Berichts,
• Verlässlichkeit und Ausgewogenheit,
• Klarheit und Übersichtlichkeit,
• Wesentlichkeit.

Das sind alles Punkte, die in einem typischen Marketingtext nicht immer zu finden sind. Hier muss der Verfasser des Lageberichts die berechtigten Forderungen nach einer objektiven Information mit den subjektiv gezeichneten Inhalten von Marketingtexten in Übereinstimmung bringen. Der Aufwand lohnt sich.

Das gilt auch für einige Spezialvorschriften, die aber bei weitem nicht alle Unternehmen betreffen. So muss seit 2017 ein großes Unternehmen, das marktorientiert arbeitet und mindestens 500 Mitarbeiter beschäftigt, eine Erklärung über unternehmensinterne Konzepte zu den Themen Umwelt, Arbeitnehmer und Soziales in den Lagebericht aufnehmen. Außerdem muss die Erklärung ergänzt werden um einen Bericht

• über die Achtung der Menschenrechte und
• über die Bekämpfung von Korruption und Bestechung.

Die Ausweitung dieser Pflicht auf Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern wird aktuell diskutiert und ist in Zukunft zu erwarten. Das zeigt, dass der Lagebericht der Unternehmen von der Politik auch für gesellschaftspolitische Zwecke eingesetzt wird. Weitere aktuelle Themen, wie z. B. der Klimawandel oder die Digitalisierung, werden in Zukunft ebenfalls an dieser Stelle behandelt werden. Gerade solche aktuellen, in der Gesellschaft diskutierten Themen eignen sich sehr gut, um sie im Marketing einzusetzen. Sie zeigen diese Inhalte der Unternehmensaktivitäten von einer Seite, die sonst nur sehr subjektiv wahrgenommen wird. Der Lagebericht verleiht den Inhalten eine gewisse Seriosität, die dem Marketing nicht immer zugesprochen wird.

In der aktuellen Krisensituation wurde die Corona-Pandemie überholt von der Energiekrise und den Lieferkettenproblemen, teilweise ausgelöst durch den Ukrainekrieg. Das muss Auswirkungen auf den Inhalt des Lageberichts haben, denn Teil des Lageberichts ist immer auch eine Prognose des zukünftigen Geschäftsverlaufs. Darin sind zwingend die möglichen Auswirkungen der aktuellen Krisen und der sich daraus ergebenden rechtlichen und wirtschaftlichen Einflüsse auf das Unternehmen anzugeben. Damit soll den Lesern des Jahresabschlusses ein Hinweis auf mögliche Risiken aus einer solchen Krise gegeben werden. Der Krisenbezug im Lagebericht kann aber auch dazu genutzt werden, den Lesern zu beweisen, dass das Unternehmen die Krise meistern kann.

Hinweis

Für Bewertung aktueller Krisen zu spät

Für eine Bewertung der Fähigkeiten, eine aktuelle Krise zu meistern, ist der Lagebericht kaum geeignet. Dafür kommt er zu spät, oft bereits nach Ende der Krise. Die Auswirkungen zeigen sich dann schon in den Unternehmenszahlen. Es bleibt der Nachweis der Fähigkeiten des Managements, mit einer Krise richtig umzugehen.

Grundsätzlich kann die Unternehmensführung im Lagebericht aktuelle Themen wie die bereits angesprochenen Krisen, gesellschaftspolitische Veränderungen wie die Akzeptanz von Diversität oder das Verlangen nach Nachhaltigkeit und energiesparendem Handeln darstellen. Dadurch beweist sie, dass sie diese Entwicklungen wahrnimmt und das Unternehmen auf mögliche Konsequenzen daraus vorbereitet.