Kundenpotenziale ausschöpfe... / 3 Kundenbindungsaktivitäten der Unternehmen

Um die Kundenbindungsaktivitäten der Unternehmen detailliert zu beurteilen, sind die Ziel-Strategien und die branchenbezogenen Marktbedingungen zu berücksichtigen.

In der Praxis werden zwei große Strategien verfolgt, die beide ihre Berechtigung haben:

  • Die Bestandskundenbindung hat das Ziel, die Kunden so an das Unternehmen zu binden, dass diese nicht abwandern.
  • Die Potenzialausschöpfung strebt an, dass die bestehenden Kunden mehr oder höherwertigere Produkte beim Unternehmen kaufen.
 

Praxis-Beispiel

Verlängerung der Garantiefrist zur Kundenbindung

Dies ist beispielsweise in Märkten mit langen Kaufzyklen eine hohe Herausforderung, wie z. B. in der Automobilindustrie. Innerhalb der regulären 2-jährigen Garantiezeit haben die Autohäuser einen sehr intensiven Kontakt zu ihren Kunden. Hier ist oftmals das Problem, dass die Wiederverkaufsspanne sich in den letzten Jahren auf 3 – 5 Jahre verlängert hat. Um dies zu berücksichtigen und bei der entscheidenden Kaufentscheidungsphase für ein neues Fahrzeug im engen Kontakt mit dem Kunden zu sein, hat beispielsweise KIA Motors seine Garantiezeit auf 7 Jahre angehoben.

Wie wichtig solche Bindungsmaßnahmen für den zukünftigen Markterfolg sein können, zeigen aktuelle Untersuchungen im Bereich Kundenzufriedenheit und Markenloyalität in der Automobilbranche. So wechseln beispielsweise 60 – 80 % der Kunden ihre Automarke, obwohl sie mit ihrer Automarke zufrieden bis sehr zufrieden sind (s. Abb. 4).

Zusatzverkäufe bei bestehenden Kunden platzieren - Potenzialausschöpfung

Die zweite Kundenbindungsstrategie geht einen Schritt weiter und verfolgt das Ziel, dass der Kunde vermehrt beim Unternehmen kauft. Wie interessant diese Strategie ist, zeigen Untersuchungen von Prof. Christian Homburg (2008) vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung in Mannheim (s. Abb. 5). Diese belegen, dass durch den effizienten Einsatz von Potenzialausschöpfungsinstrumenten die Deckungsbeiträge einzelner Kunden um bis zu 50 % gesteigert werden können.

Abb. 4: Die Zufriedenheit der Automobilkunden

 
Branche Ausschöpfung des ­Kundenpotenzials*
Finanz-/Versichungsdienst­leistungen 33,4 %
IT-/Telekom-Dienstleistungen 34,0 %
Werbung 31,6 %
Unternehmensberatung 29,9 %
Chemische Industrie 32,6 %
Maschinenbau 34,9 %
Ver-/Entsorgung 18,2 %

Abb. 5: Schätzung des Ausschöpfungsgrads vorhandener Kundenpotenziale nach Branchen

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