Kundenportfolio-Analyse: Wettbewerbsvorteile und höhere ... / 3 Strategien zur Kundenpflege ableiten und umsetzen

Nach Durchführung der Analyse und Zuordnung Ihrer Kunden zu einem Matrizenfeld stellt sich die Frage, wie Sie die einzelnen Kunden behandeln sollen. Auch hierbei hilft Ihnen die KPA, da Sie jedem Matrizenfeld so genannte Standardstrategien und -maßnahmen zuordnen können.

Kundentyp	Feld	Maßnahme
Entwicklungskunden	(1)	Selektieren/Potenzial erhöhen
Premiumkunden	(2)	Kundenbindung erhöhen
Abschöpfungskunden	(3)	Umsatz erhöhen/Kosten senken
Verzichtkunden	(4)	Selektieren/Beenden

Tab. 2: Standardstrategien und -maßnahmen

Beispiele möglicher Maßnahmen zur Umsetzung der Standardstrategien finden Sie in Abb. 6. Die Liste ist naturgemäß unvollständig und sollte von Ihnen entsprechend den Anforderungen Ihres Betriebes individuell ergänzt werden. In vielen Fällen lässt sich eine eindeutige Abgrenzung nicht aufrechterhalten und Maßnahmen, die einem Feld bzw. Kundentyp zugeordnet worden sind, können auch bei anderen Kundentypen ebenso zielführend sein. Besonders häufig sind Überschneidungen zwischen den Feldern (1) und (2) sowie (2) und (3) möglich. Auch hier sollten Sie eine Einzelfallprüfung vornehmen.

Abb. 6: Beispiele für Standardstrategien und -maßnahmen Beispiele für Standardstrategien und -maßnahmen Beispiele für Standardstrategien und -maßnahmen

Bei den Kunden, die den Feldern (2) und (3) zugeordnet worden sind, müssen Sie in jedem Fall versuchen, die Beziehungen zu intensivieren (2) bzw. mindestens zu halten (3). Bei Kunden, die den Feldern (1) und (4) zugeordnet worden sind, ist in jedem Einzelfall und meist über einen längeren Zeitraum hinweg zu prüfen, ob es sich für Ihr Unternehmen lohnt, die betroffenen Kunden intensiver zu betreuen oder in der Betreuung zu vernachlässigen und sie so nach und nach aus dem Kundenstamm zu streichen. Mit anderen Worten: Sie müssen entscheiden, ob es sich lohnt, mit Hilfe z. B. eines höheren Werbe- und Serviceeinsatzes einen Kunden ggf. noch in Richtung der Felder (2) oder zumindest (3) zu entwickeln oder nicht. Solche Entscheidungen stehen vor allen Dingen bei Neukunden an, die in der Regel zunächst den Feldern (1) oder (4) zugeordnet werden und bei denen noch nicht feststeht, wie sie sich entwickeln werden.

Praxis-Tipp

Kundenhistorie beachten und "Upgrade"-Maßnahmen prüfen

Bei Kunden, die den Feldern (1) und (4) zugeordnet wurden, bzw. bei Kunden, die sich "zwischen den Feldern bewegen", kommen Sie nicht umhin, eine intensivere Betrachtung vorzunehmen. Entscheiden Sie ausschließlich auf Grund der Zuordnung in der Matrix, kann es Ihnen passieren, dass Sie z. B. einen Neukunden, der naturgemäß noch nicht über hohe Umsätze und auf eine lange Kundenhistorie zurückblicken kann, als für Ihr Unternehmen unprofitabel einstufen und nicht mehr in ihren Maßnahmenkatalog einbeziehen. Auch bei einer Zuordnung zu den Verzichtskunden sollten Sie noch prüfen, ob es nicht Sinn macht, einem dort stehenden Kunden mögliche neue oder stark verbesserte Produkte anzubieten. Möglicherweise ist ein Verzichtskunde ja bereit, bei einem veränderten Produktangebot wieder häufiger zu kaufen. Vor einer endgültigen Entscheidung sollten Sie überlegen, ob es sich lohnt, den Kunden über den Vertrieb über eine mögliche Selektion zu informieren, und ihm so die Gelegenheit geben, die Kundenbeziehung wieder aufzubauen. Gleichzeitig erhalten Sie auf diese Weise wichtige Hinweise für mögliche Verbesserungsmaßnahmen.

Ableitung von Standardstrategien möglich

Die Matrix und die aus den Feldern abgeleiteten Standardstrategien können Ihnen immer nur Hinweise für das weitere Vorgehen liefern. Sie zeigen die Richtung auf, in die Sie sich bei der Auswahl von Maßnahmen bei einem Kunden bewegen sollten. Die Standardstrategien sollten Sie nicht als bindend betrachten, da es u. U. Gründe gibt, die eine andere Vorgehensweise sinnvoll erscheinen lässt. Letztendlich ist im Zweifel immer eine Einzelfallentscheidung erforderlich.

Diese Hintergründe sollten Sie mit Ihren Führungskräften und Vertriebsmitarbeitern besprechen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Kunden, die einem bestimmten Feld zugeordnet werden, automatisch mit den Maßnahmen der jeweiligen Standardstrategie bedacht werden, obwohl es möglicherweise Aspekte gibt, die eine andere Herangehensweise und Handlung sinnvoll erscheinen lässt. Möglicherweise lässt es das Geschäftsmodell eines Kunden, der dem Feld (3) "Umsatz erhöhen/Kosten senken" zugeordnet worden ist, gar nicht zu, häufiger zu kaufen, etwa weil er seinen Bedarf nach den Gewohnheiten seiner Abnehmer ausrichtet. Dies muss dann ggf. in einen Gespräch geklärt werden. In einem solchen Fall können sich teure Maßnahmen, wie zusätzliche Werbung und Angebote, erübrigen, da der Kunde immer wieder von sich aus auf Ihren Betrieb zukommt. Für Sie ist es wichtig zu erkennen, ob ein Kunde für Ihren Betrieb prinzipiell wertvoll und somit förderungswürdig ist. Ohnehin sollten Sie es sich zur Gewohnheit machen, sich vor der Umsetzung von Maßnahmen die in Betracht kommenden Kunden noch einmal genauer anzusehen und deren individuelles ...