Kommunikationscontrolling / 3.2.1 Regelmäßig Kommunikationsziele aus der Strategie ableiten

Unternehmenskommunikation ist aus Sicht der Unternehmenssteuerung eine Unternehmensfunktion neben anderen, wie etwa Vertrieb oder Marketing. Auch sie muss an das Zielsystem des Unternehmens und dessen Controlling Systeme anschlussfähig sein. Dazu müssen Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden. Das haben wir bereits initial beim Punkt Kommunikationsziele ableiten (s. auch Kapitel 2.3) und im Grundmodell beschrieben.^[1] Nun geht es darum, dieses Prinzip in eine Regelmäßigkeit, also in den "Regelbetrieb", zu überführen.

Makro-­Perspektive

Das Zielsystem orientiert sich generell an der Aufbauorganisation: In den meisten Unternehmen werden von der Geschäftsleitung/vom Vorstand Zielvorgaben an die einzelnen Geschäfts-/Fachbereiche gemacht (top-down). Diese Einheiten berichten Ergebnisse und Zielerreichung nach oben (bottom-up). Der Bereich Unternehmenskommunikation agiert etwas anders: Er leitet aus der Unternehmensstrategie Vorschläge für Leistungsbeiträge ab und präsentiert diese dem Vorstand. Darüber werden Vereinbarungen getroffen, die sich zunächst in den Zielen des Leiters der Unternehmenskommunikation finden und dann in den Abteilungsstrukturen weiter aufgeteilt werden.

Mikro-Perspektive

Im Kommunikationsbereich funktioniert die Zielkaskadierung im Kleinen genauso wie in der Makro-Perspektive. Die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Kommunikationsziele werden über die Zielsetzung der einzelnen Abteilungen in Maßnahmen übersetzt. Auf der Maßnahmen­ebene werden den Stakeholdern Inhalte, etwa zur Unternehmensstrategie, vermittelt. Daher muss die Maßnahmenebene unbedingt in das Zielsystem integriert sein. Denn hier befindet sich der größte Hebel, um die Einstellungen und Meinungen der Stakeholder zu beeinflussen.

Nach dieser Methodik können mit Hilfe des Wirkungsstufenmodells (s. auch Kapitel 4.2) in jeder Wirkungsstufe Zielwerte etabliert werden, die gleichzeitig über bestimmte Messbereiche/-dimension Auskunft geben. Diese werden regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst.

[1] Stobbe et al., 2010.