Kennzahlen zur Innovations-Performance: Ein marketingorientiertes und kundenzentriertes Framework

Zusammenfassung

  • Viele Unternehmen sammeln und werten eine Vielzahl von KPIs aus, mit deren Hilfe Prozesse gesteuert werden sollen. Oftmals ist jedoch das Vertrauen auf diese Kennzahlen bzw. das Ableiten von Handlungsmaßnahmen aus ebendiesen fragwürdig.
  • Die Fragwürdigkeit ist dabei durch 3 grundlegende Aspekte begründet: 1. Häufig werden ausschließlich finanzorientierte KPIs verwendet; 2. Die KPIs sind meist vergangenheitsbezogen: Welche Aussagekraft hat ein Wert aus einem abgelaufenen Geschäftsjahr tatsächlich für das kommende?; 3. Eine Kausalität ist nicht erkennbar: Eine tatsächliche Verbindung der finanziellen KPIs mit dem operativen Geschäft und der damit zusammenhängenden Performance ist nicht transparent.
  • In diesem Artikel wird ein neuer Ansatz angeboten, der versucht, diese Fragwürdigkeit aus dem Weg zu räumen und die großen Interpretationsspielräume der KPIs einzudämmen. Anstatt zusammenhangsloser, steriler KPIs, wurde ein Framework aus insgesamt 30 KPIs entwickelt, die größtenteils aus der Welt des Marketings stammen. Das Framework hat nicht den Anspruch, Finanz-KPIs zu ersetzen; indes soll es eine neue Blickrichtung aufwerfen und ist als Ergänzung für bereits etablierte Frameworks (Balanced Scorecard, Performance Pyramid, Performance Prism) anzusehen.
  • Im inhaltlichen Fokus des Frameworks stehen die Themen Innovation, Branding und Kundenzentrierung. Grundlage dieser inhaltlichen Ausgestaltung ist eine auf europäischer Ebene geltende Norm zur Generalisierung von Innovationsprozessen.
  • Das Framework steht unabhängig von anderen Methoden der Performance-Messung und kann als eine Art formales Diagnoseinstrument angesehen werden. Es kann besonders beim Anstoßen von Lernprozessen innerhalb des Unternehmens unterstützen, da die ausgewählten KPIs gezielt Lücken aufdecken können. Davon profitiert nicht nur der Produktentwicklungsprozess, sondern durch Qualitäts- und Effizienzsteigerung das gesamte Unternehmen.

1 Framework zur Performance-Messung und -Voraussage

1.1 Warum viele Unternehmen bis dato falsch messen

Einer der wichtigsten Interessenschwerpunkte des Top-Managements sowie der Shareholder liegt in der Frage nach der aktuellen und zukünftigen Unternehmensperformance. Unternehmen müssen häufig unter Unsicherheit und Ungewissheit strategische Entscheidungen treffen. Diese sollen durch eine gewisse Planung möglichst antizipiert werden. Trotz der Datentransparenz sind die zielgerichteten und präzisen Vorhersagen von zukünftigen Unternehmensentwicklungen nicht immer erwartungstreu. Es drängt sich die Frage auf, ob Unternehmen schlichtweg falsche bzw. nicht erwartungstreue Kennzahlen untersuchen. Hinzu kommt, dass oftmals Kennzahlen aus dem Finanzbereich zur Prognose zukünftiger Unternehmensperformance herangezogen werden. Sind diese Herangehensweisen noch praxistauglich?

Situation aktueller Bewertungsmethoden

Doch auch die zwei gängigsten Bewertungsmethoden von Unternehmenswerten scheinen innerhalb der Voraussage von Entwicklungen an ihre Grenzen zu stoßen – denn: Sowohl Multiples, als auch die Discounted-Cashflow-Methode basieren auf vergangenheitsbezogenen Daten. Jedoch sind sie tendenziell eher zur Vergegenwärtigung der Unternehmenslage geeignet. Die hohen Fehlerraten von 60–80 % bei der Einführung neuer Produkte untermauern den Eindruck, dass rückwärtsgerichtete Daten keineswegs präzise und deshalb nicht erwartungstreu sein müssen. Vielmehr sollten Unternehmen entweder individuell für sich adäquat bewertbare KPIs identifizieren und messen oder auf ein möglichst gültiges Framework zurückgreifen. Nachfolgend soll ein solches, möglichst branchenübergreifendes Framework entwickelt werden, um der angesprochenen Problematik der Prognose entgegenzuwirken.

1.2 Wissenschaftliche Herangehensweise bei der Erstellung des Frameworks

Definition von Performance

Das zu konzipierende Framework soll überwiegend auf gegenwartsbezogene Daten zurückgreifen. Zukünftige Performance sei an dieser Stelle definiert als Wettbewerbs- und Ertragsfähigkeit des Unternehmens. Aufgrund der Tatsache, dass der Kunde eine zentrale Rolle innerhalb dieses Frameworks einnehmen wird, muss der Fokus von der Finanz- eher auf die Marketingperspektive verschoben werden. Dafür ist es notwendig, dass die grundlegenden Treiber von Unternehmensperformance erläutert werden. KPIs zur Messung von Unternehmensperformance bedürfen einer zeitlichen und inhaltlichen Gliederung, die vorab vorgenommen werden muss.

2 Bedeutung von Innovation, Branding und Kundenintegration vor dem Hintergrund der Performance-Messung

2.1 Grundlegende Performance-Treiber

Die bei der Performance-Messung häufig außer Acht gelassene Marketing-Perspektive unterscheidet sich maßgeblich von der Finanz-Perspektive: So ist nicht nur die Performance-Berechnung unterschiedlich, sondern innerhalb der Marketing-Perspektive können auch Performance-Quellen beleuchtet werden, z. B. wiederkehrende Kunden und die damit verbundenen Verkäufe und gesteigerte Zufriedenheit.

Abb. 1: Grundlegende Treiber der Unternehmensperformance mit Fokus auf Finanz- und Marketingperspektive

Die Ergebnisse der Trennung von Unternehmensperformance in die Finanz- und Marketingperspektive können nachfolgend entnommen werden, welche nun ausführlicher beleuchtet werden (s. Abb. 1). Die Erläuterung der externen Perspektive entfällt an dieser Stelle aus ...

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