Kennzahlen für das Social-B... / 1 Steuerung von Social Media erfordert eigene Kennzahlen

Social Media, Austausch- und Dialograum im Internet, hat sich von einem Nischenbereich im Unternehmen zu einem übergreifenden Faktor im Wirtschaftsgeschehen entwickelt. Ob es uns gefallen mag oder nicht: Social Media ist kein Hype mehr und wird weiter an Gewicht gewinnen.

Zudem erfordern die kontinuierlich wachsenden Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen wachsenden Aufwand und haben mitunter schwer zu fassende Nutzeffekte. Gleichzeitig sind Möglichkeiten und Bedeutung von Social Media schneller gewachsen als die technischen Möglichkeiten, diese zu formalisieren, zu messen und für das Controlling zu strukturieren.

Digitale Transformation verändert Wertschöpfungskette

In der derzeitigen digitalen Transformation vieler Geschäftssysteme erscheint Social Engagement gar als eine neue Wertschöpfungskette. Unternehmen müssen sich in vielen Fachbereichen, etwa Marketing, Recruiting, Produktentwicklung und Kommunikation, darauf einstellen, dass der Dialog mit und zwischen den jeweiligen Stakeholdern, seien es Kunden, Talente, Interessierte und Aktivisten, Mitarbeiter und andere Meinungsbildner, zu einem erfolgskritischen Faktor im Wettbewerb wird.

Das Controlling ist hier in 2-facher Hinsicht gefordert:

  1. Zum einen gilt es, eine analytische und koordinationserprobte Unterstützung für die Fachseiten zu leisten, um die notwendigen Prozessänderungen und Steuerungskonzepte valide aufzusetzen. Hier ist der Business Partner gefragt. Die Effizienz steht im Vordergrund.
  2. Zum anderen sollte der Unternehmensführung ein Gesamtfahrplan für diese Transformation vorgestellt oder dieser zumindest mitgestaltet werden. Viele erfolgreiche Einschätzungen der Vergangenheit müssen hinterfragt werden. Ein Hofnarr könnte diesen wichtigen Part gut spielen. Die Effektivität muss gewährleistet werden.

Social Big Data braucht spezielle Tools

Diese Anforderungen und insbesondere der Big-Data-Charakter des digitalen Dialogfundaments machen die Erweiterung des bisherigen Instrumenten- bzw. Werkzeugkastens notwendig.

Verknüpfung von KPIs und Social Big Data

Beispielhaft wird im Folgenden eine Lösung vorgestellt, die Social-Media-Aktivitäten mit Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) verknüpft und darauf eine Controllingstruktur gründet. Durch die nähere Auseinandersetzung mit dem Tool soll der KPI-Gebrauch in der praktischen Controllerarbeit veranschaulicht werden. Eine durchgängige Unterstützung auf 3 Ebenen zeigt Tab. 1.

 
Ebene Funktionen Datenbasis
Strategische Ebene

Social Business Controlling KEYPLEX:

  • Strategieformulierung,
  • Balanced Scorecard mit KPIs und Bewertungsmodell,
  • Forecasting für Aktivitäten,
  • Trend- und Status-Darstellung,
  • Ist- und Abweichungsanalyse mit Möglichkeit zum Drill-Down auf Kosten- bzw. Beitragsebene.

Integration von

  • Finanzdaten aus dem ERP,
  • Kennzahlen aus dem Internet,
  • weiteren manuellen Angaben.
Taktische Ebene

Fachseitige Social-Media-Analyse:

Fokusanalysen zur Bestandsaufnahme oder zu einzelnen Fragestellungen,

Kampagnenauswertungen,

Social Media Reporting,

Social Media Monitoring Dashboards.
Unterschiedlich stark mit Human Intelligence aufgewertete Analysen auf Basis von Beiträgen aus dem Internet. Teilweise auch rein automatisch generierte quantitative Informationssysteme.
Operative Ebene

Social Media Listening/GALAXY:

Echtzeitmessung, Früherkennung und Kennzahlenbildung auf Basis computerlinguistischer Algorithmen zur qualitativen Inhaltserschließung und Verdichtung. Möglichkeit zum kollaborativen Social Engagement.
Beiträge aus dem Internet

Tab. 1: Ebenenkonzept der DESK-Lösung von complexium

Social Business Controlling Tool mit KPIs

Die in diesem Beitrag beispielhaft verwendete Arbeitsplattform DESK der Berliner Unternehmensberatung complexium deckt die KPI-Herangehensweise sowohl im direkten Controllingbereich als auch im Social-Big-Data-Umfeld ab. Schwerpunkte werden auf das Modul Social Business Controlling sowie auf das Social-Media-Listening-Modul GALAXY, das besonders von neuartigen Algorithmen profitiert, gelegt.

"GALAXY bereitet große Mengen an sozialen Daten auf (Social Big Data Insights) und ermöglicht ein Engagement Handling. Themennetze heben sich von reinen Unternehmensmeldungen ab. Das Social Business Controlling Tool ermöglicht es, durch eine enge Bindung an Controllingkennzahlen (KPIs) Kosten und Nutzen aller Social-Media-Aktivitäten zu verdeutlichen. "

Abb. 1: Das Dashboard des Social Business Controlling Tools zeigt auf den ersten Blick die wichtigsten KPIs

In dieser Konstellation lassen sich auf der operativen Ebene beispielsweise neuartige KPIs definieren und erfassen, auf die dann in der fachseitigen Strategiebeschreibung für die neue Wertschöpfungskette zurückgegriffen werden kann. Insgesamt passt sich dieses Tool dem Unternehmen an und nicht andersherum.

Lassen Sie uns also die einzelnen Ebenen vorstellen.

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