F&E-Controlling mit Portfolio-Analyse: Praxisbeispiel mi ... / 2.3 Die Kriterien im Einzelnen

Wirtschaftliche Entwicklung

Hier geht es um die Bewertung des monetären Ertrags, den ein Produkt dem Unternehmen heute und künftig bringt. Kriterien können u. a. sein Gewinn, Deckungsbeitrag, Kapitalwert oder interner Zinssatz.

Wichtige Fragen, die bei der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit eine Rolle spielen sind u. a.:

• Welchen Anteil am Gewinn hat ein Produkt heute, welchen Anteil wird/ soll es künftig haben?
• Handelt es sich eine Cashcow, die noch über mehrere Jahre "gemolken" werden kann?
• Sind die heutigen Produkte die, die auch in 2-4 Jahren noch gut zur Ergebnis beitragen?
• Welche neuen Produkte können bestehende Produkte als Ergebnisträger abzulösen?

Strategische Bedeutung

Hier müssen die künftige Bedeutung eines Produkts bzw. dessen Entwicklungspotenzial richtig eingeschätzt werden. Die strategische Bedeutung stützt sich v.a. auf qualitative Größen ab.

Fragen, die helfen, die strategische Bedeutung zu bewerten, sind u. a.:

• Sind die betrachteten Produkte in Zukunft weniger, gleich wichtig oder wichtiger als heute?
• Wodurch erlangt ein Produkt für das Unternehmen die strategische Bedeutung?
• Sollen während des Betrachtungszeitraums neue Produkte entwickelt und verkauft werden?
• Wie wirken sich mögliche Veränderungen auf den Märkten bzw. in der eigenen Strategie auf die Positionierung des betrachteten Produkts aus?
• Wie ist die Wettbewerbslage heute? Wie morgen? Welche Veränderungen sind erkennbar?

Innovationsgrad

An den Märkten setzen sich zunehmend solche Produkte durch, die den Kunden einen hohen innnovationsgrad und erweitertem Nutzen versprechen. Reine Verbesserungen einzelner Leistungsmerkmale werden heute oft weniger wahrgenommen. Daher sollten Entwicklungen solche Vorhaben unterstützen, die einen hohen Innovationsgrad aufweisen. Die Beurteilung des Innovationsgrades ist zum Teil subjektiv.

Der Innovationsgrad lässt sich z. B. beurteilen, indem nachstehende Fragen beantwortet werden:

• Was unterscheidet ein Produkt von denen der Wettbewerber (Alleinstellungsmerkmale)?
• Wie neu ist ein Produkt? Welche Erwartungen haben die Kunden?
• Können Innovationen besser verkauft werden als überarbeitete Erzeugnisse?
• Können Marktanteile nur gewonnen werden, wenn laufend Produktneuheiten entwickelt werden? Oder genügt es langfristig auch, lediglich Produktverbesserungen anzubieten?
• Welches Ziel ist Betrieb wichtiger: Innovationsführerschaft? Produktverbesserer? Andere?
• Welche Ziele verfolgen die wichtigsten Wettbewerber?

Realisierbarkeit/Risiko

Jedes Entwicklungsprojekt weist u. a. aufgrund seiner Neuartigkeit spezielle Risiken auf, z. B. in Sachen technische Realisierbarkeit. Aber auch die Frage, ob ein Produkt vom Markt überhaupt akzeptiert wird, muss beantwortet werden.

Der Risikograd lässt sich bestimmen, indem man u. a. folgende Fragen beantwortet:

• Ist eine technische Umsetzung problemlos möglich? Sind genügend Kompetenzen/Ressourcen vorhanden?
• Muss ggf. auf fremdes Know-how zurückgegriffen werden?
• In welchem Umfang ist mit Schwierigkeiten zu rechnen?
• Wie gut ist das Timing? Sind die Kunden jetzt schon bereit, ein neues Produkt zu akzeptieren? Oder handelt es sich um eine Neuheit, dass aus heutiger Sicht mit Schwierigkeiten zu rechnen ist (ein zu früher/zu später Marktauftritt gefährdet häufig den Erfolg eines neuen Produkts)?
• Wie stark ist die Wettbewerbssituation? Gibt es Konkurrenten, die sich bereits mit gleichen oder ähnlichen Ideen am Markt befinden? Wie kritisch ist Time-to-Market?
• Muss ein hohes Risiko eingegangen werden, um ein neues Produkt zu entwickeln?

Bewertung durch Vergabe von Faktoren

Für die Bewertung ist vorgesehen, dass Faktoren von 1 – 6 vergeben werden können, wobei 1 der niedrigsten und 6 der höchsten Bedeutung entspricht. So ist es möglich, eine Reihenfolge der Produkte in einer Bewertungskategorie, z. B. Wirtschaftlichkeit, Innovationsgrad, herzustellen. Bewertet werden sowohl der heutige als auch der geplante künftige Zustand, um u. a. feststellen zu können, ob und wie sich die Prioritäten innerhalb des Betrachtungszeitraums verschieben.

Praxis-Tipp

Die besprochenen Entscheidungskriterien stellen selbstverständlich nur Vorschläge dar, die sich an häufig zu findenden Gegebenheiten in den Betrieben orientieren. Soweit einzelne Kriterien für Sie und Ihr Unternehmen nur von geringem Interesse sind, können Sie die Merkmale natürlich austauschen. Allerdings sollten Sie, um Transparenz und Handhabbarkeit zu bewahren, nicht mehr als vier Entscheidungskriterien wählen.

Entscheidungskriterien gewichten

Dann müssen die Kriterien gewichtet werden, da nicht jedes Merkmal gleich wichtig ist. Die Gewichtung erfolgt subjektiv und sollte von den Beteiligten gemeinsam getragen werden, um Missverständnisse und Akzeptanzprobleme ausschließen zu können. Die Summe der Gewichtungen muss 100 % ergeben. Die Entscheidung kann in der Dokumentation festgehalten werden.

Praxis-Tipp

Zwar können Sie den zukünftigen Zeitpunkt frei wählen. Dennoch sollten Sie darauf achten, dass Sie sich nicht zu weit in die Zukunft begeben, da verlässl...