Der Handel gehört zu den großen Branchen, die am stärksten durch die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft berührt werden. Kritische Mahner sehen heute die meisten Händler in ihrer Existenz bedroht, wenn sie nicht in der einen oder anderen Form am Wachstum des Online-Handels partizipieren. Die Wirtschaftswoche führt sogar eine Liste von "bedrohten Handelsunternehmen".[1]"Das Ende des Konsums" ist der Titel einer Studie mit düsteren Prognosen von der Entmaterialisierung von Käufen und Dienstleistungen bis hin zu verwaisten Innenstädten.[2]
Der Hintergrund ist einfach: Seit Jahren sind schnell wachsende Um- und Absätze im elektronischen Handel zu verzeichnen. Unter elektronischer Handel, eCommerce oder Online-Handel ist die Produktsuche (Information), die Auswahl sowie die Bestellung und Bezahlung (Kaufabschluss) über das Internet zu verstehen. Weitere, mit dem Kauf verbundene, Dienstleistungen können ebenfalls über das Internet bestellt und bezahlt werden: Konfiguration von Produkten, Verpackung, Auslieferung, Versand an Dritte oder Abholung und vieles mehr.
Zudem sind mit dem elektronischen Handel neue Ebenen der Informations- und Geldströme entstanden, die im traditionellen, stationären Handel so nicht möglich waren. Während dort die Interaktion mit dem Kunden vorrangig im Laden, beim Kauf der Ware stattfindet, ist der Online-Handel auch durch eine zunehmende Vernetzung der Konsumenten und neue Formen der Interaktion sowohl zwischen Kunden untereinander, als auch zwischen Kunden und Herstellern oder Händlern gekennzeichnet.[3]
Daraus resultieren zum Teil neue Geschäftsmodelle, welche teilweise ausschließlich online-basiert sind. Deren Etablierung übt einen erheblichen Druck auf konventionelle stationäre Händler aus, die sich einer neuen Wettbewerbssituation gegenübersehen und entsprechend reagieren oder besser noch agieren müssen. Aufgrund dieser anhaltenden Entwicklung kommt es zu dynamischen Anpassungsprozessen, sowohl auf Seiten der Pure Online Player, als auch auf Seiten des stationären Handels am Point of Sale (PoS).[4]
Aus den beschriebenen Entwicklungen ergeben sich für stationäre Händler große Herausforderungen: Wie können sie am Wachstum des Online-Handels teilhaben und ebenfalls davon profitieren? Welche Gefahren gibt es für ihre Geschäftsmodelle? Sind neue Akteure, z. B. reine Online-Händler in der Lage ihr Business zu übernehmen?
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