Customer Journey-Analyse als neues Instrument im Marketingcontrolling

Die wachsende Datenflut von verschiedenen Touchpoints bzw. Channels macht das Controlling noch komplexer und erfordert neue Kennziffern und Maßzahlen.

Zunehmend liegt der Fokus auch im Internet nicht nur auf Präsentation, sondern auch auf Interaktion mit dem Kunden.

CRM, Kundenlebenszyklus und Multichannel rücken immer mehr in den Fokus des Onlinehandels und damit von Web Analytics.

Der Beitrag zeigt, wie die ganzheitliche Kundenbetrachtung auch auf das Marketing-Controlling übertragen werden kann.

Mit der Customer Journey können sich nicht nur neue Ansätze im Bestellprozess ergeben, sondern auch neue Ansätze, Kunden aus einem 360°-Blickwinkel betrachten zu können. Aus dieser Perspektive heraus werden neue Kennzahlen im Onlinemarketing und in der Customer Journey erarbeitet.

1 Zentraler Begriff: Customer Journey

Direkte und indirekte Interaktion

Als Customer Journey werden die einzelnen Phasen angesehen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blogs).

Phasen

I. d. R. werden folgende Phasen unterschieden:

  • Phase 1: Awareness. Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (lnspiration).
  • Phase 2: Favorability. Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung).
  • Phase 3: Consideration. Der Kunde erwägt den Kauf des Produkts (Wunsch).
  • Phase 4: Intent to Purchase. Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß).
  • Phase 5: Conversion. Das Produkt wird gekauft (Umsetzung).

Das Ziel einer ganzheitlichen Kundenbetrachtung ist es jedoch nicht nur, die Customer Journey auf dem Weg zum Produkt zu verstehen, sondern die Customer Journey in die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus zu integrieren.

2 Kontaktpunkte und Kundenlebenszyklus-Phasen

Nutzungsverhalten der Touchpoints

In einer De-facto-Onlinebefragung von Mai 2012 wurden Frauen danach befragt, welche Medien, Kanäle und Touchpoints sie im Bereich Mode und Sport nutzen (vgl. Abb. 1). In Abhängigkeit davon, ob es sich um Nicht-, Neu-, Stamm- oder passive Kunden handelte – also in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich die Betreffende befand –, zeigte sich ein z. T. deutlich unterschiedliches Nutzungsverhalten der diversen Touchpoints.

Abb. 1: Touchpoint-Kundenlebenszyklus-Matrix (in %)

So stehen bei Nichtkunden Onlineshop (für 50 % der Befragten sehr interessant/interessant) und Empfehlungen von Freunden und Bekannten (37 %) hoch im Kurs. Bei Neukunden spielen ein großes Informationsbedürfnis und das Bedürfnis nach Sicherheit eine Rolle bei der Wahl der Touchpoints. Insofern verwundert es nicht, wenn die Website für Informationen über das Unternehmen genutzt wird oder ein informativer Onlinenewsletter (71 %) eine wichtige Rolle spielt. Und passive Kunden wiederum greifen für Informationen zu Produkten und Marken auch auf Kataloge und Websites zurück. Immer noch recht hohe Prozentwerte erreicht ein Katalog bei den Stammkunden – Social Media hat in diesem Zusammenhang eher einen geringeren Wert.

Phase des Kundenlebenszyklus beachten

Dies resultiert z. T. daraus, dass bestimmte Touchpoints wie beispielsweise Newsletter i. d. R. erst dann genutzt oder angefordert werden, wenn bereits vorher eine Kunden- bzw. Interessentenbeziehung bestand. Zum anderen sind im Kundenlebenszyklus je nach Positionierung unterschiedliche Bedürfnisse des Kunden für unterschiedliches Verhalten verantwortlich. So benötigt ein Bestandskunde keine Informationen mehr über das Unternehmen, er wird eher nach zusätzlichen Service- oder Dienstleistungen suchen.

Vor dem Hintergrund derartiger Ergebnisse drängt sich die Frage auf, wie

  • Customer Journey, Kundenlebenszyklus, Kundenwert und Kampagnensteuerung unter der Prämisse zunehmender Datenströme ("Big Data") sinnvoll miteinander zu verbinden sind,
  • Ziele in diesem Rahmen definiert werden können und
  • messbare Indikatoren zur Kontrolle geschaffen werden.

Die Ergebnisse ließen sich in vielfältiger Hinsicht nutzen. So existieren beispielsweise nach wie vor Streitpunkte, wem ein Auftrag des Kunden gutgeschrieben wird: War es der Telefonanruf eines Vertriebsmitarbeiters oder doch die Darstellung des Produkts auf der Website oder die optimale Verbindung von Suchbegriffen, die der Kunde nach dem Gespräch aufgerufen hat, um sich zusätzliche Informationen zu verschaffen? Ein möglicher Weg, noch besser die Sichtweise der ganzheitlichen Kundenbetrachtung auch auf das Marketing-Controlling zu übertragen, soll im Folgenden aufgezeigt werden.

3 Kampagnenplanung, -kontrolle und -steuerung

Die in jedem Unternehmen typischerweise gebildeten Kundensegmente und ihre Merkmale liefern bereits erste...

Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Produkt Finance Office Professional. Sie wollen mehr? Dann testen Sie hier live & unverbindlich Finance Office Professional 30 Minuten lang und lesen Sie den gesamten Artikel.



Meistgelesen