Customer Journey-Analyse al... / 3 Kampagnenplanung, -kontrolle und -steuerung

Die in jedem Unternehmen typischerweise gebildeten Kundensegmente und ihre Merkmale liefern bereits erste Ansatzpunkte für die Initiierung von Kampagnen und die Verteilung der Mittel. Bereits bei der Planung der Kampagne auf der Basis der Kundensegmentierung und eines anschließenden Profilings sollte man sich die Frage beantworten: "Wie messe ich den Erfolg der Kampagne?" Daraus ergeben sich verschiedene Ansatzmöglichkeiten.

Optimierung von Seitenlayouts

Geht es beispielsweise um die Optimierung von Seitenlayouts, bietet sich ein Layouttest an (vgl. Abb. 2). In diesem Beispiel ersetzt der grün markierte Bereich die linke Version mit grauem Block. Der Bereich wurde dem übrigen Layout harmonisch angepasst und als einzige Ergänzung ein bekanntes Firmenlogo eingefügt.

Als Maßstab diente die Anzahl gewonnener Leads. Das Testlayout erbrachte eine 69 %ige Steigerung der Anzahl der Leads gegenüber der ursprünglichen Version.

Praxis-Tipp

Testergebnisse kritisch betrachten

Testergebnisse dieser Art sind natürlich immer kritisch zu hinterfragen, z. B. ob Test- und Kontrollgruppe gleiche Merkmale haben, ob zum gleichen Zeitpunkt getestet wurde und ob es sich um den gleichen Touchpoint handelte.

Abb. 2: Vergleich Kontrolllayout – Testlayout

Muster im Kaufprozess überprüfen

Für eine Kampagnensteuerung und damit verbundene Kaufprozesse oder eine Interaktion mit dem Kunden sind auch die einzelnen beteiligten Touchpoints, ihre Wechselwirkung und der Bestellprozess selbst von Interesse. Ergibt sich etwa ein Muster an Aktionen im Kaufprozess oder bei einer Kampagne, bei dem der Prozess abgebrochen wird, der zum Ziel (Kauf, Download o. a.) führen soll, sollte man am letzten Aktionspunkt in diesem Muster ansetzen und diesen Punkt überprüfen.

Analysetool "econda"

Bevor jedoch die angesprochenen Wechselwirkungen untersucht und interpretiert werden können, ist zunächst einmal die Einführung eines geeigneten Analysetools notwendig. Ein sehr umfangreiches Instrumentarium für das Controlling stellt econda zur Verfügung.

Funnel-Analyse

In Tab. 1 wird beispielsweise der Bestellprozess von neuen und von wiederkehrenden Besuchern gemessen. Nachdem der Warenkorb befüllt ist, durchlaufen sowohl Neu- als auch wiederkehrende Besucher weitere 4 Stufen bis zur endgültigen Auslösung der Bestellung. Der Prozess kann anschaulich anhand eines Trichters (Funnel) beschrieben werden (vgl. Abb. 3). Auf jeder Folgestufe verringert sich die Zahl der Kunden, die bis zur nächsten Stufe gelangen. An bestimmten Punkten sind Differenzen zu erkennen, die einen Hinweis auf die kundenorientierte Verbesserung der Seiten geben können. So zeigt sich bereits bei der Abfrage der Kundendaten bei neuen Besuchern eine größere Hemmschwelle, Daten von sich preiszugeben. Vielleicht liegt dies nur an einer unzureichenden Führung der neuen Besucher. Es mag sich aber auch um ein natürliches Hemmnis handeln, das durch Erläuterungen, warum gerade die entsprechenden Daten gebraucht werden, reduziert werden könnte.

Abb. 3: Kaufprozess

  • Kaufprozess-Stufe • Neue Besucher • Funnel % Vorstufe • Funnel in % v. Einstieg • Wieder-kehrende Besucher • Funnel % Vorstufe • Funnel in % v. Einstieg
  • 1_Warenkorb • 761 • 359
  • 2_Kundendaten • 349 • 46 % • 46 % • 234 • 65 % • 65 %
  • 3_Zahlungsoptionen • 244 • 70 % • 32 % • 190 • 81 % • 53 %
  • 4_Bestelluebersicht • 204 • 84 % • 27 % • 174 • 92 % • 48 %
  • 5_Bestaetigung • 166 • 81 % • 22 % • 158 • 91 % • 44 %

Tab. 1: Ausschnitt aus Bestellprozess und Unterteilung neue/wiederkehrende Besucher

Bei der Betrachtung der Touchpoints geht es eher darum, zu entscheiden, welchem Touchpoint das größte Gewicht auf dem Weg zur Bestellung (oder einem anderen Ziel beispielsweise Download von Infomaterial, Bestellung eines Newsletters, Bewerbung auf eine ausgeschriebene Stelle) zukommt. Bisher wählten Unternehmen dazu oft einen Ansatz, der dem letzten Touchpoint den Erfolg zuwies, mithin dem Kanal, über den auch bestellt wurde. Damit in Zusammenhang stand bzw. steht auch oft noch die Denkweise, dass die Kampagne nach einem "Funnel-Ansatz" gesteuert werden muss: Viele Interessenten sollen mit einem Angebot erreicht werden – dafür werden möglichst viele Kanäle und Touchpoints verwendet, mit der Erwartung, dass das Angebot ja schon passen wird und genügend Kaufabschlüsse zusammenkommen.

Last-Klick-Ansatz

Mit dem Aufkommen der digitalen Kanäle und der Erkenntnis, dass einem Kaufabschluss oft unterschiedliche Aktionen des Kunden vorausgehen, gab es ein Umdenken in Bezug auf den "Last Klick" oder auch "Last cookie wins"-Ansatz, der diesem letzten Touchpoint in einer langen, nicht notwendigerweise linearen Kette den ganzen Einfluss auf die Kaufentscheidung zuschreibt. Besonders im Bereich des Affiliate-Marketings gab und gibt es immer wieder Diskussionen darüber, wie die Bereitstellung eines Werbeplatzes für Produktanbieter fair für beide Seiten abzurechnen ist. Wird eine Vergütung auf Klickbasis vereinbart, fühlt sich der Werbetreibende übervorteilt, da oft genug eine hohe Anzahl generierter Klicks...

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