Customer Journey-Analyse al... / 2 Kontaktpunkte und Kundenlebenszyklus-Phasen

In einer De-facto-Onlinebefragung von Mai 2012 wurden Frauen danach befragt, welche Medien, Kanäle und Touchpoints sie im Bereich Mode und Sport nutzen (vgl. Abb. 1). In Abhängigkeit davon, ob es sich um Nicht-, Neu-, Stamm- oder passive Kunden handelte – also in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich die Betreffende befand –, zeigte sich ein z. T. deutlich unterschiedliches Nutzungsverhalten der diversen Touchpoints.

Abb. 1: Touchpoint-Kundenlebenszyklus-Matrix (in %)

So stehen bei Nichtkunden Onlineshop (für 50 % der Befragten sehr interessant/interessant) und Empfehlungen von Freunden und Bekannten (37 %) hoch im Kurs. Bei Neukunden spielen ein großes Informationsbedürfnis und das Bedürfnis nach Sicherheit eine Rolle bei der Wahl der Touchpoints. Insofern verwundert es nicht, wenn die Website für Informationen über das Unternehmen genutzt wird oder ein informativer Onlinenewsletter (71 %) eine wichtige Rolle spielt. Und passive Kunden wiederum greifen für Informationen zu Produkten und Marken auch auf Kataloge und Websites zurück. Immer noch recht hohe Prozentwerte erreicht ein Katalog bei den Stammkunden – Social Media hat in diesem Zusammenhang eher einen geringeren Wert.

Phase des Kundenlebenszyklus beachten

Dies resultiert z. T. daraus, dass bestimmte Touchpoints wie beispielsweise Newsletter i. d. R. erst dann genutzt oder angefordert werden, wenn bereits vorher eine Kunden- bzw. Interessentenbeziehung bestand. Zum anderen sind im Kundenlebenszyklus je nach Positionierung unterschiedliche Bedürfnisse des Kunden für unterschiedliches Verhalten verantwortlich. So benötigt ein Bestandskunde keine Informationen mehr über das Unternehmen, er wird eher nach zusätzlichen Service- oder Dienstleistungen suchen.

Vor dem Hintergrund derartiger Ergebnisse drängt sich die Frage auf, wie

  • Customer Journey, Kundenlebenszyklus, Kundenwert und Kampagnensteuerung unter der Prämisse zunehmender Datenströme ("Big Data") sinnvoll miteinander zu verbinden sind,
  • Ziele in diesem Rahmen definiert werden können und
  • messbare Indikatoren zur Kontrolle geschaffen werden.

Die Ergebnisse ließen sich in vielfältiger Hinsicht nutzen. So existieren beispielsweise nach wie vor Streitpunkte, wem ein Auftrag des Kunden gutgeschrieben wird: War es der Telefonanruf eines Vertriebsmitarbeiters oder doch die Darstellung des Produkts auf der Website oder die optimale Verbindung von Suchbegriffen, die der Kunde nach dem Gespräch aufgerufen hat, um sich zusätzliche Informationen zu verschaffen? Ein möglicher Weg, noch besser die Sichtweise der ganzheitlichen Kundenbetrachtung auch auf das Marketing-Controlling zu übertragen, soll im Folgenden aufgezeigt werden.

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