CSR und nachhaltiges Entscheiden: Umsetzung in 6 Schritten

Zusammenfassung

Überblick

• Nachhaltigkeit ist in der Wirtschaft längst angekommen und kein Nischenthema mehr. Mit der Corona-Krise hat dieses Thema noch einmal an Bedeutung gewonnen.
• Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter bevorzugen nachhaltige Unternehmen.
• Nachhaltiges Entscheiden bedeutet Entscheidungen mit langem Bestand, langer Wirkung und großer Veränderung zu treffen.
• Entscheidungen führen im Ergebnis zu (mehr) Nachhaltigkeit, wenn alle Interessengruppen eingebunden, die Unternehmensplanung langfristig ausgerichtet, Ziele um ökologische und soziale Perspektiven ergänzt und eine dreifache Ergebnisrechnung im Zuge eines Nachhaltigkeitscontrollings eingeführt wird.
• Um als Unternehmen wirklich nachhaltig zu sein, sollte bei jeder Entscheidung der Nachhaltigkeitsaspekt mitberücksichtigt werden.

1 Es gibt gute Gründe, Entscheidungen nachhaltig auszurichten

Warum sollten sich Entscheidungen in Unternehmen an Nachhaltigkeit ausrichten? Weil Nachhaltigkeit aktuell mehr denn je im Trend liegt und gefühlt jedes Unternehmen schreibt sich momentan Nachhaltigkeit auf die Fahne. Um die Erwartungen der verschiedenen Stakeholder genauer zu verstehen, werden wir diese im Folgenden genauer analysieren.

Mitarbeiter

Die erste wichtige Stakeholdergruppe sind die Mitarbeiter des Unternehmens. Ein schon länger anhaltender Trend ist, dass junge Menschen, insbesondere die der sog. Generation Y, lieber für nachhaltige Unternehmen arbeiten.^[1] Bei der weltweiten Studie gab fast die Hälfte der befragten Deutschen an, dass sie lieber für ein sozial engagiertes, nachhaltiges Unternehmen arbeiten möchten. Der Fokus auf Mitarbeiter stellt die interne Motivation für (mehr) Nachhaltigkeit dar. Dies ermöglicht es Unternehmen zum einen, sich als attraktiven Arbeitsgeber zu präsentieren, um somit fähiges Personal anzuziehen und zum anderen bestehende Mitarbeiter längerfristig zu halten.^[2] Fähigeres Personal bedeutet wiederum qualitativ bessere Entscheidungen. Hohe Motivation in der Belegschaft begünstigt einen höheren Grad der Partizipation im Entscheidungsprozess und dadurch ein höheres Commitment bzgl. der Umsetzung der getroffenen Entscheidungen.

Kunden

Eine zweite wesentliche Stakeholdergruppe sind die Kunden. Die Kaufentscheidung steht in Abhängigkeit von der Nachhaltigkeit der Produkte und des Unternehmens. Der Kunde ist sogar bereit, höhere Preise dafür in Kauf zu nehmen. Eine jüngst veröffentliche Studie (IfH Köln, 2020) belegt diese These (s. Abb. 1). Lediglich knapp ein Viertel aller Befragten ist nicht bereit, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Gleichviele Befragte wären bereit, bis zu +5 % und ganze 30 % der Befragten wären sogar bereit bis zu +10 % des ursprünglichen Preises zu bezahlen. Immerhin knapp 15 % sind bereit, deutlich mehr als +10 % für nachhaltige Produkte auszugeben. Dies zeigt, dass nachhaltige Produkte keineswegs nur mehr ein Nischengeschäft sind, sondern durchaus den Zeitgeist der Konsumenten treffen.

Informationen über Unternehmen sowie Produktionsprozesse, Zulieferer, Bestandteile etc. sind für den Kunden immer transparenter und beeinflussen daher zusätzlich maßgeblich die Entscheidung. Neben Produktqualität spielen Produktionsbedingungen, Arbeitsverhältnisse, Rohstoffe und deren Herkunft als auch das öffentliche Auftreten dieser Unternehmen eine wichtige Rolle. Auch der Auswahl von Partnerschaften, bspw. Zulieferern, wird eine hohe Bedeutung beigemessen, da das negative Image im Sinne der Nachhaltigkeit schnell auf die eigene Firma abstrahlen kann. Die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung unterstreicht das Bild eines vertrauensvollen Partners, mit dem es sich lohnt, zu kooperieren.

Abb. 1: Umfrage nach der Preissensibilität für nachhaltige Produkte in Deutschland 2020

Nimmt man Nachhaltigkeit ernst, dann muss auch jede Entscheidung im Unternehmen an ihr ausgerichtet sein. Um dieses Ziel zu erreichen, muss im ersten Schritt geklärt werden, was Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Entscheidungen eigentlich bedeutet.

[1] Vgl. Nielsen, 2014.

[2] Vgl. ISO 26000, 2010.

2 Was bedeutet "Nachhaltiges Entscheiden"?

Der Begriff "Nachhaltiges Entscheiden" kann sehr unterschiedlich interpretiert werden. Versuchen wir anhand zweier Fragestellungen, die möglichen Bedeutungen ins Bewusstsein zu rücken:

A.	Wann ist eine Entscheidung nachhaltig?
B.	Wann führt eine Entscheidung zu Nachhaltigkeit?

Eine Entscheidung ist nachhaltig (A-1), wenn sie Bestand hat und nicht nach kurzer Zeit wieder verworfen wird. Um die Gewichtigkeit dieser Art von Nachhaltigkeit besser zu verstehen, betrachten wir das Beispiel einer Investitionsentscheidung in einen neuen Markt.

Praxis-Beispiel

Expansionsentscheidung ohne Nachhaltigkeit

Die Geschäftsleitung beschließt, in den Markt USA zu expandieren und gibt dem Vertrieb entsprechende Kapazitäten und Investitionen frei. Nach 3 Monaten treten rechtliche Schwierigkeiten auf und die Suche nach potenziellen Partnern erweist sich als schwieriger als gedacht. Noch bevor genauer geprüft wird, ob diese ersten erkennbaren Probleme nicht trotzdem eine erfolgreiche Marktpenetration zulassen, ruft die Geschäftsleitung den Vert...