Angebotswesen im Anlagenbau: 10 Bausteine für eine effiziente Angebotserstellung

Zusammenfassung

Überblick

• Angebote sind, besonders im Anlagenbau, eine wichtige Kommunikation mit potentiellen Kunden. Das Erstellen inhaltlich korrekter, richtig kalkulierter und wettbewerbsfähiger Angebote ist ein intensiver Prozess, der durch einige Herausforderungen gekennzeichnet ist.
• Der Artikel beschreibt am Beispiel der Dieffenbacher GmbH Maschinen- und Anlagenbau, mit welchen Herausforderungen ein Unternehmen des Anlagenbaus in der Angebotserstellung konfrontiert ist und wie mit diesen umgegangen wird.
• Das Unternehmen setzt dabei auf 10 Bausteine für die effiziente Erstellung zuverlässiger Angebote. Beschrieben werden neben der Organisation der Angebotserstellung jeweils spezifische Maßnahmen innerhalb des Prozesses, welche im Unternehmen implementiert wurden.

1 Herausforderungen bei der Angebotserstellung

Niedrige "hit rates" im Anlagenbau

Die Bedeutung von Angeboten ist je nach Interessent und Branche höchst unterschiedlich. Für Neukunden ist es ein erster Anhaltspunkt, um sich mit den Produkten bzw. Lösungen des Anbieters zu beschäftigen. In anderen Fällen steht die Entscheidung zur Vergabe bereits in naher Zukunft an. Dieses Spannungsfeld ist in der Holzwerkstoffbranche für Neuanlagen hoch ausgeprägt. Bei Dieffenbacher (Unternehmensbeschreibung siehe Kap. 4) spiegelt sich das in einer niedrigen dreistelligen Anzahl jährlicher Kundenangebote wieder, dem eine niedrige zweistellige Zahl an Vertragsabschlüssen gegenübersteht.

Angebot leitet Kontakt zum Kunden ein

Durch Angebote präsentiert sich ein Unternehmen im Markt und positioniert sich im Wettbewerb. In einer oligopolistischen Branche, wie der für Holzwerkstoffanlagen, bekommt es besonderes Gewicht, weil mit dem Angebot ein essentieller Anknüpfungspunkt zum potentiellen Kunden manifestiert wird. Es hat bindenden Charakter und bildet die Basis für einen möglichen Vertragsabschluss.

Jedes Angebot ist individuell

Industrieanlagen sind in der Regel einzigartig, d. h. die angebotene Leistung ist kundenindividuell.^[1] Ein Standardisieren von Anlagenkonzepten bzw. Angebotsumfängen ist daher nur zu einem sehr geringen Grad möglich. Jedes Angebot wird für den Kunden nach dessen individuellen Bedürfnissen erstellt. Modifikationen früherer Angebote an andere Kunden sind nur in seltenen Fällen zielführend.

Angebotserstellung – ein komplexer Prozess

Die hohe Spezifität industrieller Produktionsanlagen spiegelt sich im Aufwand der Angebotserstellung wieder. Neben dem erforderlichen Know-how sind mehrere Unternehmensbereiche involviert, wodurch personelle Ressourcen über längere Zeiträume gebunden werden. Das Erarbeiten eines Angebots kann für komplexe Holzwerkstoffanlagenlagen bis zu zwei Monate in Anspruch nehmen. Durch den verbindlichen Charakter eines Angebots sind Vollständigkeit und Fehlerfreiheit wichtige Kriterien, die durch einen stringenten Aufbau des Angebotsprozesses gewährleistet werden müssen.

Diese Rahmenbedingungen erfordern einen präzisen und gleichzeitig effizienten Prozess für die Angebotserstellung.

[1] Vgl. Backhaus/Voeth, 2007, S. 305.

2 Angebotserstellung für Neuanlagen bei Dieffenbacher

2.1 Rollen und Teams in der Angebotserstellung

Ein Angebot besteht im Anlagenbau aus mehreren unterschiedlichen Dokumenten. Der kommerzielle Teil ist dabei vom zeitlichen und personellen Umfang verhältnismäßig gering, weshalb er im Folgenden nicht näher betrachtet wird. Der angebotene Lieferumfang ist in kundenindividuelle Anlagensektionen unterteilt, wodurch sich das Ausarbeiten diverser Anhänge, wie technische Basisdaten, Lieferumfang mit Produktbeschreibung oder Leistungs- und Garantieparameter weitaus umfangreicher gestaltet. In der Angebotserstellung sind daher unterschiedliche Rollen und Teams involviert. In diesem Abschnitt wird ein kurzer Überblick gegeben, wie diese bei Dieffenbacher aufgeteilt sind und miteinander interagieren (s. Abb. 1).

Abb. 1: Vereinfachtes Schema von Rollen und Teams bei der Angebotserstellung

Der Gebietsverkaufsleiter/Key Account Manager bildet zusammen mit regionalen Vertriebsbüros und Vertretern die direkte Schnittstelle zum Kunden und ist über den gesamten Angebotsprozess dessen zentraler Ansprechpartner. Er begleitet den Kunden von der ersten Anfrage bis zur Vertragsverhandlung.

Das Angebotsteam setzt sich wie folgt zusammen:

• Planungsingenieure erstellen Anlagenkonzepte mit entsprechender Verfahrenstechnik basierend auf den Kundenanforderungen. Darüber hinaus spezifizieren sie Maschinen und Komponenten zur Anfrage bei Fachabteilungen oder Einkauf.
• Angebotsersteller sind für Koordination und Sammeln aller erforderlichen Informationen verantwortlich. Zu ihren Aufgaben gehören auch das Erstellen der finalen Verkaufspreiskalkulation sowie des finalen Angebots.

Das Angebotsteam wird jeweils projektbezogen aus einem zentralen Mitarbeiterpool zusammengestellt, der für alle Vertriebsgebiete gleichermaßen zur Verfügung steht. Die zeitliche und personelle Koordination erfolgt durch einen designierten Angebotsmanager.

Für die einzelnen Anlagensektionen und deren Maschinen sind, sofern durch das eigene Produktportfolio abgedeckt, spezialisierte Fachabteilungen verantwortlich. Diese sind in den Prozess d...