Wesentlicher Treiber der Unternehmensperformance ist der effiziente Einsatz von Marketingmaßnahmen zur Gewinnung von Neukunden sowie zur Generierung von Folgeumsätzen durch Bestandskunden. Ziel ist es also, für die Fachabteilung die sog. Customer Journey, also sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) eines Kunden mit der Marke Mister Spex oder den angebotenen Produkten, transparent zu machen, der Fachabteilung entscheidungsunterstützende KPIs und Reports zur Verfügung zu stellen und zielgerichtete Marketingmaßnahmen anzuregen.
Unterschiedliche Modelle zur Marketingsteuerung
Zwei Ansätze finden Anwendung, um Budgets für die Marketingkanäle zu bestimmen:
- Cost per Order (CPO): Als relativ simple Ziel-KPI kommt die Steuerungsgröße der CPO im Verhältnis zum Deckungsbeitrag je Bestellung zur Anwendung. Ziel ist es, einen positiven Deckungsbeitrag bei einer Order zu erzielen. Dieser Ansatz hat jedoch Schwächen, da Bestands- und Neukundenorder gleich gewichtet und Folgeumsätze in der Betrachtung ausgespart werden.
- Customer Acquisitions Costs bzw. Customer Lifetime Value: Ein erweiterter Ansatz ist die Betrachtung der Customer Acquisitions Costs (Kosten der Erstkundengewinnung) und des Customer Lifetime Value (Umsatz über den gesamten Lebenszyklus des Kunden) mit der Zielvorgabe eines positiven Deckungsbeitrags. Dabei werden der Neukundenakquise höhere Budgets eingeräumt, da die Umsätze durch Bestandskunden kostengünstiger generiert werden können. Bei beiden Zielgrößen sind die Grenzkosten der Neukundenakquise zu betrachten.
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