01.03.2016 | Top-Thema Frühwarnindikatoren: Mit Kennzahlen Schieflagen erkennen

Frühwarnindikatoren Kunden und Vertrieb

Kapitel
Eine zu hohe Reklamationsquote sollte Anlass zur Sorge sein.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Von der Entwicklung der Kundenzahlen hängt am Ende ab, wie sich die Finanzkennzahlen entwickeln. Daher sollten sich Unternehmer auch mit möglichen Frühwarnkennzahlen aus dem Bereich Vertrieb befassen.

Angebotserfolgsquote = Anzahl Vertragsabschlüsse * 100/Anzahl abgegebener Angebote

Die Kennzahl gibt an, wie viele Kunden auf Grund von abgegebenen Angeboten bestellt bzw. gekauft haben.

Die Angebotserfolgsquote ist ein guter Indikator dafür, ob Produktqualität, Sortimentsqualität, Wettbewerbsfähigkeit und Mitarbeitermotivation und –qualifikation stimmen. Zudem können Mängel in Akquise und Kundenpflege Ursache für eine schlechte Entwicklung der Quote sein. Je höher die Angebotserfolgsquote, desto besser ist ein Unternehmen aufgestellt und umgekehrt. Sinkt die Quote, sollten Kunden nach den Gründen einer Nicht-Annahme gefragt werden.

Auftragseingang = (Anzahl eingehender Aufträge * Bearbeitungszeit)/Kapazität in Stunden/Tagen

Die Kennzahl gibt an, wie viele Aufträge in einem bestimmten Zeitraum eingehen, und wie sich dies zunächst u.a. auf Kapazitätsauslastung auswirkt.

Je kleiner der Auftragseingang, desto schlechter. Die Ursachen sind i.d.R. die gleichen wie bei der Angebotserfolgsquote. Rückläufige Zahlen über mehr als 2-3 Monate sind ein Alarmsignal. Meist ist der Betrieb dann kurzfristig gefährdet. Ausnahme ggf.: eine allgemein schlechte Wirtschaftslage, in der sich die Zahlen in der ganzen Branche ähnlich entwickeln. Aber auch hier muss danach gesehen werden, wie sich der Auftragseingang verbessern lässt.

Auftragsbestand = (Anzahl vorhandener Aufträge * Bearbeitungszeit)/Kapazität in Stunden/Tagen

Die Kennzahl zeigt, wie lange das Unternehmen ausgelastet ist, ohne dass neue Aufträge hinzukommen.

Je geringer der Auftragsbestand, desto schlechter. Aussagen und Ursachen sind die gleichen wie bei den zwei Kennzahlen zuvor.

Neukundenanteil = Anzahl neuer Kunden * 100/Gesamtzahl Kunden

Die Kennzahl zeigt, wie sich die Anzahl Neukunden im Verhältnis zum Gesamt-Bestand entwickeln.

Ein rückläufiger Anteil ist ein Indikator für mögliche Probleme, vor allem im Bereich Kundenakquise. Andere Ursachen können im Bereich Produktqualität oder in der Sortimentsgestaltung liegen.

Wichtig:

immer die Entwicklung von Zähler und Nenner beobachten. Sinken z.B. beide Größen gleichermaßen, verändert sich der Neukundenanteil nicht, obwohl das Unternehmen durch insgesamt rückläufige Kundenzahlen wahrscheinlich kurzfristig Probleme bekommen wird.

Reklamationsquote = Anzahl Reklamationen * 100/Anzahl Verkäufe (Berechnung ggf. in Euro möglich)

Die Kennzahl zeigt, ob und in welchem Umfang Kunden reklamieren.

Da die Praxis zeigt, dass nur wenige Kunden Reklamationen vorbringen – die meisten unzufriedenen Kunden wechseln ohne Rückmeldung zum Wettbewerb - sollte dieser Kennzahl besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Praxis-Tipp: Reklamationsgründe auf Verbesserungsmöglichkeiten hin  untersuchen

Nach Möglichkeit sollte jeder Reklamationsgrund hinterfragt und nach den Ursachen gesehen werden. Aus Reklamationsgesprächen erhalten Unternehmen und Mandanten fast immer Hinweise auf Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten.

Eine steigende Reklamationsquote ist ein deutliches Signal, dass es im Betrieb nachhaltige Probleme gibt, die gelöst werden müssen. Umgekehrt kann aus einer fallenden Quote zumindest abgeleitet werden, dass die Mehrheit der Kunden mit der Leistung des Unternehmens zufrieden ist.

Deckungsbeitragsentwicklung/Kunden = Deckungsbeitragsvolumen (DBV) Kunden laufendes Jahr / Deckungsbeitragsvolumen Kunden Vorjahr (bzw. der jeweils gewählten Perioden, z.B. Monate oder Quartale)

Der Deckungsbeitrag bzw. das DBV ist ein zentrales Merkmal, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu beurteilen. Er sollte über einen längeren Zeitraum (mindestens 3-5 Jahre) möglichst kontinuierlich ansteigen. Sinkt er, gehen die Umsätze zurück und/oder die variablen Kosten steigen. Neben z.B. steigenden Materialkosten können Ursachen für eine solche Entwicklung z.B. Qualitätsprobleme in der Produktion, mangelndes Verhandlungsgeschick im Vertrieb, Sortimentsfehler, Mängel im Forderungsmanagement, zu wenige Produktentwicklungen oder dynamischere Wettbewerber die Ursache sein.

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Schlagworte zum Thema:  Risikomanagement, Kennzahl

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