Strategische Planung erfolgreich einführen und anwenden / 2.2 Marktanalysen

Unternehmensgrundsätze und Vision werden von den meisten Fachleuten als eher esoterisch betrachtet. Bei der nächsten Aufgabe, den Marktanalysen, ist das Wissen der Mitarbeiter gefragt, eine Identifikation mit der Materie ist möglich. Entsprechend hoch ist das Engagement.

Praxis-Tipp

Gemeinsam arbeiten

Um Zeit zu sparen wird häufig vorgeschlagen, die Marktanalysen getrennt mit den einzelnen Verantwortlichen durchzuführen. Dieses Projekt hat allerdings wieder gezeigt, dass es durchaus Vorteile bringt, auch den Einkäufer bei der Analyse des Absatzmarktes und den Verkäufer bei der Analyse des Personalmarktes zu beteiligen. Es entsteht ein besseres Verständnis für die anderen Bereiche.

2.2.1 Absatzmarkt

Fragen stellen

Verantwortlich für die Analyse des Absatzmarktes ist der Vertriebsleiter in enger Zusammenarbeit mit dem Marketing. Es geht darum, den aktuellen Zustand des Marktes zu erkennen und Veränderungen zu identifizieren. Die folgenden Fragen werden beantwortet:

• Welche Absatzmärkte sind für das Unternehmen relevant?
• Sind die Absatzmärkte regional getrennt?
• Welche Bedeutung haben unterschiedliche Vertriebswege auf dem Markt?
• Welche Kundensegmente gibt es?
• Welche Mitbewerber gibt es auf den einzelnen regionalen Märkten? Gibt es eine Zuordnung von Mitbewerbern zu Vertriebswegen und Kundensegmenten?
• Welche Leistungen werden am Markt angeboten?

Informationsquellen

Bei den Antworten sind Fakten gefragt. Marktanteile, Umsätze, Absätze und Preise müssen angegeben werden. Immer ist die Frage nach der Entwicklung dieses Bereiches in den nächsten Jahren zu beantworten. Die Informationen sind nicht immer leicht zu beschaffen. Unterschiedliche Informationsquellen werden genutzt.

• Eine wichtige Informationsquelle für die Absatzmarktanalyse sind die eigenen Zahlen und Kenntnisse der Menschen im Unternehmen.
• In vielen Branchen gibt es Unternehmensverbände, die Zahlen und Fakten, aber auch Einschätzungen der Zukunft, veröffentlichen.
• Die Statistischen Ämter von Bund und Ländern veröffentlichen Absatzzahlen, Werte, Ein- und Ausfuhrdaten.
• In den Geschäftsberichten großer Marktteilnehmer (Mitbewerber, Lieferanten, Kunden, …) stehen Zahlen aus der Vergangenheit und Einschätzungen für die Zukunft.

Ergebnis ist anerkannt

Alle Informationen müssen von den eigenen Fachleuten bewertet und weiterverarbeitet werden. es hilft, die Daten systematisch und regelmäßig zu erheben. Für wichtige Bereiche kann es wirtschaftlich sein, eine Agentur mit der Aufbereitung der Marktdaten zu betrauen. Das Ergebnis der Absatzmarktanalyse im Projekt ist auf die wichtigsten Punkte konzentriert und findet ungeteilte Zustimmung.

• Die Absatzmenge in Deutschland stagniert seit Jahren und wird sich auch in Zukunft nur unwesentlich verändern.
• Die Zahl der handwerklich arbeitenden Abnehmer für die Grundstoffe wird weiter sinken, die Bedeutung der industriellen Herstellung des Endproduktes wird weiter zunehmen. Die industriellen Nachfrager am Markt werden wachsen und zahlreicher sein.
• Mit dem Rückgang des Handwerks verliert auch der Großhandel an Bedeutung für den Vertriebsweg. Das Direktgeschäft mit großen Abnehmern wird weiter wachsen. Das Geschäft mit privaten Verbrauchern spielt im Markt keine Rolle.
• Aufgrund der regionalen Ernährungsgewohnheiten sind die internationalen Märkte stark voneinander getrennt. Individuelle Produkte sind notwendig. Auch die Vertriebswege sind unterschiedlich. Die Eintrittsbarrieren zu Märkten im Ausland sind hoch.
• Gut entwickelt sind die Märkte in West- und Nordeuropa. In Südeuropa ist die Lage unübersichtlich, Informationen sind kaum zu bekommen. Die Märkte in Osteuropa werden noch kaum mit den Vorprodukten versorgt. Hier sind die regionalen Schranken besonders hoch.
• Der Markt in Westeuropa wird von zwei großen Mitbewerbern dominiert, die jeweils mehr als 20 % Marktanteil haben. Daneben gibt es eine Vielzahl kleiner, oft regional tätiger Anbieter. Einer der großen Wettbewerber, Teil eines internationalen Konzerns, soll verkauft werden.
• Angeboten werden seit Jahren kaum veränderte, vergleichbare Produkte. Die Branche gilt als nicht sehr innovativ.

Wichtige Kundenverschiebung

Die obigen Aussagen werden durch umfangreiche Tabellen mit vielen Zahlen und Berechnungen gestützt. Überraschend ist die Geschwindigkeit, mit der die Verschiebung von handwerklich hergestellten zu industriell produzierten Waren erfolgt. Das wird für das Unternehmen von großer Bedeutung sein.

2.2.2 Beschaffungsmarkt

Auch das Agieren des Unternehmens auf dem Beschaffungsmarkt muss Bestandteil einer Strategie sein. So hat z. B. die Strategie, immer mindestens zwei Lieferanten für wichtige Rohstoffe oder Waren zu haben, Einfluss auf die Kosten und Preise. Das ist in einer unternehmensweiten Strategie zu berücksichtigen. Veränderungen am Markt der Lieferanten können zu Reaktionen, z. B. zum Wechsel des Lieferanten, zwingen. Der Einkäufer nimmt die wichtige Aufgabe der Analyse des Beschaffungsmarktes wahr.

Fragen an den Einkäufer

Er beantwortet Fragen nach der Entwicklung des Angebotes wichtiger Rohstoffe, was für ...