Strategieentwicklung: Prozess, Team und Analysefelder als Grundlagen und Erfolgsfaktoren

Zusammenfassung

  • Unternehmen müssen sich immer wieder erneuern, Strategieentwicklung muss laufend erfolgen.
  • Die Beteiligung der richtigen Führungskräfte an der Strategieentwicklung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Know-how-Träger und Meinungsbildner, auch aus der 2. oder 3. Führungsebene, sollen involviert werden.
  • Die Bedürfnisse der Kunden bzw. des Markts müssen im Mittelpunkt der Analysen stehen.
  • Die Strategieentwicklung soll einem systematischen Prozess folgen. Dieser wird beim ersten Mal als Projekt erarbeitet und dann als Standard regelmäßig wiederholt.
  • Zum Abschluss werden 7 Erfolgsfaktoren beschrieben, die bei der Strategieentwicklung berücksichtigt werden sollten.

1 Braucht es Strategieentwicklung?

Unternehmen müssen sich immer wieder erneuern

Der durchschnittliche Lebenszyklus von Produkten und Dienstleistungen verkürzt sich ständig, das ist allgemein bekannt und in den Köpfen angekommen. Dass aber auch Unternehmen selbst einem Lebenszyklus unterliegen, ist vielleicht oft nicht so bewusst.

Nach einer Erhebung des US-Ökonomen John Hagel betrug noch 1940 die durchschnittliche Lebenserwartung eines Unternehmens 75 Jahre, heute sind es nur noch 15 Jahre. "Gründe dafür, dass Unternehmen wie Nixdorf, Mannesmann, Kaufhof oder Quelle – allesamt Gründungsmitglieder des Dax 30 – ihre Selbständigkeit verloren haben oder komplett verschwunden sind, gibt es viele. Übernahmen, falsches Geschäftsmodell, Kunden, die sich abwenden. Das gilt auch heute noch. Was sich jedoch gewandelt hat, ist das Tempo, in dem Unternehmen ihre Marktposition verlieren."[1]

Unternehmen existieren nicht ewig, zumindest nicht mit der gleichen Unternehmensausrichtung. Auch wenn es manche Firmen bzw. manche Produkte schon sehr lange gibt, heißt das nicht, dass diese noch in der gleichen Form existieren könnten wie zum Gründungszeitpunkt. Zwingend braucht es eine laufende Weiterentwicklung. Manche, vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen negieren, dass es nicht ewig einfach so weitergeht; sie ignorieren, dass der Markt und die Bedürfnisse der Kunden sich ändern. Um als Unternehmen die Existenzberechtigung nicht zu verlieren, sind der Unternehmenszweck, die Art der Problemlösung, die Produkte und Dienstleistungen, die Bedürfnisveränderung der Zielgruppe etc. immer wieder neu zu hinterfragen. Die existierenden Geschäftsfelder müssen angepasst, manche geschlossen, neueaufgebaut werden.

Es ist also unbestritten, dass Unternehmen immer wieder ihre Strategie neu ausrichten, überarbeiten müssen. Wird das auch gemacht? In Gesprächen mit Führungskräften in meinen Seminaren oder in den Strategieentwicklungsprojekten erfahre ich immer wieder das Gleiche: Das Management macht sich sehr wohl konkrete Gedanken darüber, wohin das Unternehmen steuern soll, und entwickelt Strategien. Nur ist es leider oft so, dass

  • nicht alle maßgeblich Beteiligten an einem Strang ziehen oder
  • das Management zwar überlegt, aber die Strategien nicht finalisiert und keine endgültigen Entscheidungen trifft oder
  • die Strategie nur sehr zögerlich umgesetzt wird und bevor sich eine Wirkung einstellt, wird die Richtung bereits wieder geändert.

Was also benötigt wird, ist eine systematische und gründliche Strategieentwicklung und Strategieumsetzung.

2 Leitbild und Vision als Grundlage

Zu Beginn einer Strategieentwicklung ist es ratsam, sich bewusst zu machen, was das Leitbild und das Leitziel sind. Existierende Unternehmen bzw. Organisationen haben immer ein Leitbild bzw. das, was Bestandteil eines Leitbilds sein soll. Möglicherweise ist es nicht ausformuliert und liegt nicht schriftlich vor, dann existiert es zumindest in den Köpfen.

In einem Leitbild sollen folgende Fragen geklärt werden:

  • Was ist der Unternehmenszweck – die Mission?
  • Wem gehört das Unternehmen, wer sind und wer sollen die Eigentümer sein?
  • Welche Zielgruppe wird bedient, welche nicht?
  • Welche Kultur und welche Werte werden gelebt, wie geht man innerhalb des Unternehmens miteinander um und wie mit den weiteren Stakeholdern?

Leitbild soll Orientierung geben

Nach innen soll das Leitbild Orientierung geben, es soll Klarheit schaffen, wofür man als Unternehmen steht, welche Werte und Prinzipien man verfolgt, es soll eine Corporate Identity bilden, eine Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit symbolisieren und Motivation ermöglichen. Bei einer Unternehmensgründung können die Werte vorerst durch den Eigentümer vorgelebt und an die ersten Mitarbeiter direkt vermittelt werden. Vermutlich werden nur diejenigen eingestellt, die in das Wertebild der Organisation passen. Wird ein Unternehmen größer, ist es sinnvoll, sich diese Werte durch ein gemeinsames Erarbeiten zu verdeutlichen und auch niederzuschreiben.

Nach außen soll das Leitbild einen positiven Imageeffekt erzeugen. Kunden, potenzielle neue Mitarbeiter, Lieferanten, die Öffentlichkeit, letztlich alle Stakeholder sollen über das, wofür das Unternehmen steht, informiert werden.

Zu einem Leitbild gehört auch ein Leitziel. Das Leitziel bzw. die Vision formuliert, was ein Unternehmen langfristig erreichen will. Die Vision muss kein mit einer Kennzahl versehene...

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