Sales Performance Measurement: das "GPS" für exzellente Vertriebssteuerung

Zusammenfassung

 
Überblick
  • Das Horváth & Partners Sales Performance Excellence-Konzept bietet eine strukturierte Grundlage zur Gestaltung, Lenkung und Optimierung der Vertriebsperformance.
  • Für eine erfolgreiche Entwicklung in wettbewerbsintensiven Märkten ist eine Fokussierung der Vertriebsarbeit erforderlich, die durch mehrdimensionale Steuerung erreicht werden kann.
  • Erfolgreiche Unternehmen verwenden als Kennzahlen nur die für die jeweiligen Vertriebsrollen relevanten Steuerungsgrößen, die Impulse geben und zu Aktionen führen.
  • Eine marktspezifische, effiziente und dennoch weltweit harmonisierte Vertriebssteuerung ist über das Reifegradmodell möglich.
  • Es wird aufgezeigt, welche Ansatzpunkte es im Bereich der Vertriebssteuerung gibt, um exzellente Vertriebsergebnisse zu erreichen.

1 Herausforderungen in der Vertriebssteuerung

Geänderte Rahmenbedingungen stellen den Vertrieb vor neue Herausforderungen

Die Rahmenbedingungen eines erfolgreichen Vertriebs haben sich deutlich gewandelt: Immer aufgeklärtere und anspruchsvollere Kunden, zunehmend internationale Geschäftsbeziehungen, kurzfristige Marktveränderungen, multiple Marketing- und Vertriebskanäle sowie neue technologische Möglichkeiten verändern die Vertriebsarbeit.

Die Digitalisierung im B2C-Vertrieb und zumindest in der Produktion von B2B-Unternehmen ist in vollem Gange und beschäftigt den B2B-Vertrieb zurzeit ebenfalls massiv. Kunden nutzen unterschiedliche Kanäle und Kontaktpunkte zur Information, zum Vergleich, zum Kauf und nach dem Kauf. Das erfordert ein modernes Multi-Channel-Management, um dem Kunden einen einfachen und nahtlosen Kaufprozess bieten zu können.[1]

Der Kunde kann heute auf vielfältige Informationsangebote zu den Produkten, respektive auf Leistungen der Unternehmen zugreifen. Hierzu zählen detaillierte Produktbeschreibungen, Bewertungen von anderen Nutzern, Einkaufsportale mit Preisvergleichen. Studien zeigen, dass etwa zwei Drittel des Kaufprozesses im B2B-Vertrieb bereits erledigt sind, wenn ein Kunde erstmals auf einen Vertriebsmitarbeiter trifft. Wenn das so ist, muss sich der B2B-Vertrieb massiv verändern.

Die Vertriebsmitarbeiter werden erst später im Lead-to-Order Prozess von sehr gut informierten Interessenten kontaktiert. Sie haben weniger Interaktionspunkte mit dem Interessenten und weniger Zeit für die Kauf- und Nutzenargumentation. Entsprechend ändern sich auch die Anforderungsprofile an die Vertriebsmitarbeiter. Ferner führt die Digitalisierung des Informationsverhaltens zu einer stärkeren internationalen Vernetzung der Kunden. In Informationsportalen und Usergroups wird nicht nach Landesgrenzen unterschieden und damit wird es für die Anbieter wesentlich schwieriger differenzierte Angebote und Preise umzusetzen. Es entsteht auf Kundenseite deutlich mehr Transparenz.

Strategie, Organisation und Prozesse, Mitarbeiter sowie Daten im Vertrieb müssen entsprechend dieser Rahmenbedingungen gesteuert werden, um Risiken beherrschbar zu machen und Chancen in Vertriebserfolge umzusetzen.

2 "GPS" zur Optimierung der Sales Performance Excellence

Excellence durch systematische Vertriebssteuerung

Exzellente Vertriebsperformance liegt nicht allein in der Kombination aus guten Produkten respektive Dienstleistungen und einem guten Verkäufer. Ohne die richtige Vertriebssteuerung lässt sich kein nachhaltiger Verkaufserfolg sicherstellen. Diese beruht auf vier wesentlichen Bereichen, die aufeinander abgestimmt sein müssen und im Zusammenspiel wie ein GPS-System im Auto oder Flugzeug funktionieren.

  1. Vertriebsstrategie: Fokussierung des Vertriebs auf die richtigen Potenziale.
  2. Vertriebsorganisation und -prozesse: eindeutige und transparente weltweite Organisation mit effizienten Prozessen und der Nutzung moderner IT-Systeme.
  3. Vertriebscontrolling: Setzen der richtigen Steuerungsimpulse im Vertrieb und eine entsprechende Ausrichtung von Vertriebsplanung und Reporting.
  4. Entwicklung von Mitarbeitern im Vertrieb: strategiegerechte Entwicklung der Kenntnisse und Fähigkeiten sowie der Anreizsysteme.

Abb. 1: Horváth & Partners Sales Performance Excellence Konzept – das "GPS" für den Vertrieb

Als Ergebnis der optimalen Ausgestaltung und Umsetzung dieser vier Elemente entsteht echte "Sales Performance Excellence" (SAPEX). Um als Organisation einem Optimalzustand möglichst nahe zu kommen, ist eine umfassende und systematische Steuerung des Vertriebs erforderlich.

3 Gestaltungsparameter der Vertriebssteuerung

3.1 Fokussierung braucht Mehrdimensionalität

Quantifizierte Marktsegmentziele sind Ausgangspunkt der Vertriebssteuerung

Eine eindimensionale Vertriebsausrichtung (ein Produkt, ein Kundensegment, heterogene Anforderungen) wird immer seltener. Eine Lösung ist für die Unternehmen erforderlich, die in vielerlei Hinsicht wachsen (Unternehmensgröße, Breite des Produkt- respektive Dienstleistungsportfolios, Größe des Absatzgebietes und zunehmende Anzahl von Vertriebskanälen) und dennoch die spezifischen Anforderungen der unterschiedlichsten Kunden fokussiert und rentabel bedienen wollen. Die Lösung dafür liegt in der strategischen V...

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