Portfolio-Analyse: So bewerten Sie Ihre Produkte

Zusammenfassung

• Die Portfolio-Analyse ist ein Instrument der strategischenUnternehmensplanung und -steuerung, mit dem für jedes Geschäftsfeld bzw. jedes Produkt beurteilt werden kann, wie es aktuell am Markt positioniert ist und wie es sich in den kommenden 3-5 Jahren voraussichtlich entwickeln wird.
• Die Produkte werden in einer Matrix eingeordnet. Je nach Einordnung lassen sich verschiedene Norm- oder Standardstrategien ableiten, die um die individuellen Aspekte des eigenen Unternehmens ergänzt werden müssen.

• Aus den strategischen Aussagen lassen sich Rückschlüsse für das Tagesgeschäft ableiten, die Controllern und Unternehmern helfen, bei Budgetplanungen und Investitionsentscheidungen die richtigen Prioritäten zu setzen.

• Mit der Excel-Anwendung "Portfolio-Analyse" lassen sich eine Marktanteil-Marktwachstum-Matrix (BCG-Matrix) und eine Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix erstellen.

1 Einsatzmöglichkeiten, Nutzen und Grenzen der Portfolio-Analyse

Die Portfolio-Analyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung und -steuerung. Ihr Ziel ist die Optimierung des bestehenden Produkt-Portfolios. Es gilt festzustellen, ob das bestehende und geplante Portfolio, also der Bestand und die Zielgrößen, ausgewogen und konkurrenzfähig ist und voraussichtlich bleiben wird. Darüber hinaus geht es auch darum, in einem sich zunehmend schneller ändernden Umfeld die Kerngeschäftsfelder zu identifizieren und die vorhandenen Ressourcen auf diese Bereiche zu konzentrieren. Die Ausrichtung und Bündelung aller Kräfte auf die Bereiche, die zu den eigenen Stärken gezählt werden können, ist wichtiger denn je.

Durch die transparente Darstellung der Ergebnisse in einer Matrix können die an sich komplexen Zusammenhänge für alle verständlich und leicht nachvollziehbar dargestellt und kommuniziert werden. Je nach Einordnung eines Produkts oder Geschäftsfeldes in die Matrix lassen sich unterschiedliche Norm- oder Standardstrategien ableiten. Es geht in erster Linie darum, zu erkennen, ob ein Geschäftsfeld, eine Produktgruppe oder ein Produkt grundsätzlich gefördert oder aus dem Portfolio ausgeschlossen werden sollten.

Aus der Portfolio-Analyse lassen sich Rückschlüsse für den operativen Bereich ableiten. Wenn Sie wissen, wo das Unternehmen mit seinen Produkten heute steht und wo es in einigen Jahren stehen will, hat dies direkten Einfluss auf die Planung und die Bereitstellung von Budgets, z. B. für Investitionen, Personal, Werbemittel. Die Portfolio-Analyse hilft Ihnen u. a., die folgenden Fragen beantworten zu können:

• Welche Produkte sind aktuell besser positioniert als die der stärksten Wettbewerber?
• Welche Produkte tragen heute überproportional zum Ergebnis bei, welche Produkte weisen Probleme auf?
• Welche Produkte zeichnen sich durch ein überproportionales Wachstum aus?
• Welche Produkte sind heute erfolgreich und welche werden voraussichtlich in einigen Jahren noch erfolgreich sein?
• Welche Produkte werden in dieser Zeit voraussichtlich Probleme bekommen, etwa zurückgehende Marktanteile oder rückläufige Deckungsbeiträge?
• Sind Nachwuchsprodukte vorhanden, die die schwachen Artikel ersetzen können?
• Was soll mit diesen heute noch jungen (Nachwuchs)Produkten geschehen?
• In welche Produkte soll für welchen Zweck investiert werden? Sind Erweiterungsinvestitionen, Rationalisierungs- bzw. Erhaltungsinvestitionen sinnvoll?
• In welchem Umfang müssen weitere Ressourcen, etwa Personal, Entwicklungs- oder Produktionskapazitäten, bereitgestellt werden?
• Was geschieht mit Produkten, die die geforderten Wachstums- und Ertragsziele nicht mehr erfüllen können?
• Auf welchen Annahmen und Prämissen basieren die Überlegungen? Sind diese ausreichend in der Planung berücksichtigt?
• Welche wichtigen Hinweise zur weiteren strategischen Positionierung der Produkte lassen sich ableiten?

Nicht zuletzt zwingt die Portfolio-Analyse Anwender dazu, bei der Bewertung und Beurteilung systematisch und strukturiert vorzugehen. Hierdurch reduzieren sich u. a. Fehler, da eine Bewertung mittels Portfolio-Analyse nur möglich ist, wenn alle Grund- und Basisdaten verfügbar sind.

Grenzen der Portfolio-Analyse

Neben den Vorteilen gibt es auch Kritik an der Portfolio-Analyse. U.a. werden folgende Aspekte moniert:

• An sich komplexe Sachverhalte werden in der ursprünglichen Version der Portfolio-Analyse auf nur 2 grundsätzliche Faktoren reduziert.
• Diese Reduktion der Komplexität kann dazu führen, dass die Betroffenen ihre Entscheidungen nur nach einem standardisierten Muster treffen, ohne sich Gedanken über die individuellen Aspekte der Entwicklung des eigenen Unternehmens zu machen.
• In Teilbereichen muss mit Schätzwerten und Näherungsgrößen gearbeitet werden, insbesondere bei der Beurteilung von Marktanteil und Marktwachstum.
• Der Zusammenhang zwischen Marktanteil und Cashflow bzw. Ergebnis ist in vielen Branchen, wie bspw. Markenartikeln, so nicht gegeben.

Wenn man den Zweck der Portfolio-Analyse in erster Linie darin sieht, dass sie Hinweise für praktikable Strategien und Maßnahmen liefern soll und Grundlage und Ausgangsbasis für eine sach- und zielgerec...