Zusammenfassung

Kundenzufriedenheit im Sinne von Effektivität allein ist für den ökonomischen Erfolg im Kundenbeziehungsmanagement zu wenig. Der Wertbeitrag der einzelnen Kunden zum Unternehmenserfolg ist zu optimieren.

Effektives und effizientes Kundenbeziehungsmanagement erfordert ein integriertes Controlling.

Controllingzielgröße sollte ein "ganzheitlicher" Kundenbeziehungswert sein, der Effektivitäts- und Effizienzkriterien des Kundenbeziehungsmanagements gleichermaßen berücksichtigt.

Dieser Beitrag beschreibt den konzeptionellen Rahmen und die Handlungsfelder, in denen die Unternehmen aktiv werden sollten.

1 Effektivität und Effizienz im Kundenbeziehungsmanagement

Erfolgreiches Kunden­management braucht ­differenzierte "Wertmaßstäbe"

Nicht alle Kunden sind mit deren Wertbeitrag für das Überleben und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens gleich einzustufen. Für den Kundenverantwortlichen stellt sich die Frage nach der differenzierten Bewertung, Zielformulierung und Steuerung von Kunden. Eine derartige Differenzierung schlägt sich in einem neuen Fokus des Kundenbeziehungsmanagements nieder, wo Effektivität und Effizienz gleich große Bedeutung erlangen:

  • Effektivität im Kundenbeziehungskontext bezieht sich auf die Einstellung des Unternehmens, auf den Kunden und seine Bedürfnisse eingehen zu wollen. Das vordergründige kundenbeziehungsbezogene Effektivitätsziel ist, Kundenzufriedenheit im weiteren Sinne herzustellen.
  • Effizienz des Kundenbeziehungsmanagements, verstanden als "[…] internal standard of organizational performance"[1], bringt die Wirtschaftlichkeit bei der Beziehungszielerreichung zum Ausdruck.

Abbildung 1 veranschaulicht die Auswirkungen der Forderung nach Effektivität und Effizienz im Kundenbeziehungsmanagement, dessen optimale Position im Spannungsfeld zwischen "angebotener Problemlösungskraft" des Unternehmens und fokussierter Kunden(gruppe) angesiedelt ist.

Abb. 1: Effektivität und Effizienz im Kundenbeziehungsmanagement[2]

[1] Pfeffer/Salancik (2003), S. 33.
[2] Modifiziert übernommen von Rogers/Peppers (1994), S. 394.

2 Kundenbeziehungswert als Controllingzielgröße

2.1 Definition des Kundenbeziehungswerts

Wert von Kunden­beziehungen messen

Grundannahme zur Modellierung eines Kundenbeziehungswerts als Controllingzielgröße ist, dass Beziehungen zu Kunden trotz der inhärenten Mehrdimensionalität und Dynamik von Kundenbeziehungen nach ökonomisch fassbaren Werten zu steuern sind.

Es ist davon auszugehen, dass der Wert einer Kundenbeziehung umso größer wird, je größer die Verluste wären, die entstehen würden, wenn der betreffende Kunde nicht mehr beim jeweiligen Anbieterunternehmen kauft.

In der aktuellen Literatur[1] zur Thematik "Wertermittlung von Kundenbeziehungen" wird mehrdimensionalen und dynamischen Bewertungsansätzen der Vorzug gegeben, woraus sich folgende Definition ableiten lässt:

Zitat

Der Kundenbeziehungswert wird als mehrdimensionales und dynamisches Maß aufgefasst, welches die relative Bevorzugungswürdigkeit von bestehenden und potenziellen Kundenbeziehungen darstellt. Er ist das Erfolgspotenzial, welches sich aus der gegenwärtigen und zukünftig erwarteten Differenz aus Beziehungsnutzen und -aufwand eines Anbieters ergibt.[2]

[1] Vgl. Rudolf-Sipötz (2001) sowie die dort zitierten Quellen.
[2] Zunk (2009), S. 373.

2.2 Methoden zur Kundenbeziehungswertermittlung

Grundsätzlich wird in Theorie und Praxis folgender Struktur gefolgt:

  • eindimensionale Bewertungsverfahren,
  • mehrdimensionale Bewertungsverfahren,
  • ganzheitliche Bewertungsmodelle.

Eindimensionale Kundenbeziehungsbewertungsmethoden betrachten nur einen begrenzten Ausschnitt der Kundenbeziehung und berücksichtigen dabei meist nur eine Ergebnisgröße, wie z. B. den Umsatz oder die Kundenzufriedenheit. Diese Ergebnisgröße kann monetären und nicht-monetären Charakter aufweisen, einperiodig oder auch periodenübergreifend ausgestaltet sein. Solche eindimensionalen Verfahren sind generell nur imstande, eine teilweise Charakterisierung von Kundenbeziehungen vorzunehmen.

Zu den eindimensionalen Wertermittlungsverfahren gehören u. a.:

  • die ABC-Analyse auf Umsatz- und Deckungsbeitragsbasis,
  • die Kundendeckungsbeitragsrechnung,
  • die Kundenbefragung zur Zufriedenheit,
  • die kundenbezogene Prozesskostenrechnung,
  • das Lebenszykluskonzept,
  • der Customer Lifetime Value sowie
  • das Trendverfahren.

Die Mehrdimensionalität einer Kundenbeziehungsbewertung ermöglicht im Vergleich zur eindimensionalen Betrachtung eine differenziertere Ermittlung des Werts von Kundenbeziehungen. Es können z. B. nicht-monetäre und monetäre Kriterien sowie dynamische Betrachtungsweisen gleichzeitig mitberücksichtigt werden. Beispielhaft wird auf zwei ausgewählte mehrdimensionale Bewertungsmethoden wie die

  • Kundenportfoliomethode/-analyse oder
  • Scoringmodelle (Nutzwert- oder Punktbewertungsverfahren)

hingewiesen. Welche dieser Verfahren in der Praxis eingesetzt werden, zeigt Abb. 2.

Abb. 2: Verfahren zur Kundenbeziehungsbewertung in der Praxis[1]

[1] Vgl. Zunk (2009), S. 527.

3 Rahmen für ein Kundenbeziehungscontrolling-System

Einsatz des Kunden­beziehungs­werts als Controllingziel ist problematisch

Auf dem Selbstverständnis eines Kundenbeziehungscontrollings sowie nach der Abschätzung des unternehmensspezifischen Controllingbedarfs ist ein "maßgeschneid...

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