Zusammenfassung

 
Überblick

Die Corona-Krise hat einen stärkeren Impact und ist vielfältiger als alle bisher erlebten Krisen, selbst der Finanzkrise 2008/09. Beinahe kein Unternehmen kann so weitermachen, wie zuvor. Das macht ein Umdenken erforderlich – insbesondere auch beim Geschäftsmodell. In diesem Beitrag wird ein Modell vorgestellt, wie Unternehmen sich neu am Markt ausrichten können. Dabei wird der Einsatz der Instrumente Umfeldanalyse, Szenarioanalyse und Business Model Canvas (BMC) vorgestellt.

 

1 Corona-Krise zum Neustart des Geschäftsmodells nutzen

"Never waste a good crisis" sagte einmal Winston Churchill. Risikomanager, Controller und Compliance-Beauftragte sind es gewohnt, mit Risiken umzugehen. Aus der Finanzkrise 2008/2009 haben die Unternehmen viel gelernt. Im Vergleich dazu hat die Corona-Krise jedoch einen noch stärkeren Impact und ist vielfältiger als alle bisher erlebten Krisen. Ganze Geschäftsmodelle werden in Frage gestellt. Beinahe kein Unternehmen kann so weitermachen, wie zuvor. Das macht ein Umdenken erforderlich – insbesondere auch beim Geschäftsmodell. Und ermöglicht auch die Wahrnehmung neuer Chancen.

2 Aktuelle Rahmenbedingungen

Corona stellt viele in der Vergangenheit z. T. fest verankerten Annahmen in Frage. Die Rahmenbedingungen für die Wirtschaft haben sich in dramatischer Weise verändert und treiben eine rasante Digitalisierung, neue Arbeitsbedingungen und Arbeitsformen (New Work), wegbrechende, sich verändernde und/oder neu aufstellende Kunden, u.v.m. voran:

  • Veränderungen im Wirtschaftsverhalten und in vielen wirtschaftlichen Beziehungen, z. B. regionale Produktionsketten und Nachhaltigkeit
  • Unterbrechungen von Lieferketten (z. B. durch Konkurs einzelner Akteure und Outsourcingpartner)
  • (Bestands-)Kunden aus der Vergangenheit müssen nicht die Kunden der Zukunft sein
  • Produkte, Lösungen und Dienstleistungen, die früher gefragt waren, müssen das nicht zwangsläufig auch in der Zukunft in gleicher Art und Weise sein. Kunden haben neue Herausforderungen und neue Bedürfnisse
  • Verhalten und Ansprüche der Mitarbeiter, z. B. Arbeiten im Homeoffice verändern sich.

Diese und weitere Punkte fordern Veränderung und Anpassung der Unternehmen an veränderte Rahmenbedingungen sowie ein höheres Maß an Flexibilität und Agilität. Damit verbunden ist oft auch die Neuausrichtung des Geschäftsmodells mit dem Ziel, das Unternehmen sicher durch die Krise zu führen und gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

Eine Frage könnte lauten: Was ist das Gute am Schlechten? Das bedeutet: Wie kann das Unternehmen und wie können die Mitarbeiter aus der Krise lernen? In den nächsten Abschnitten wird eine Vorgehensweise dargestellt, wie Unternehmen sich neu am Markt ausrichten können.

3 Umfeldanalyse als Basis für die Neuausrichtung des Geschäftsmodells

In einem ersten Schritt sind die wesentlichen Treiber zu erarbeiten, die auf das Unternehmen und das Geschäftsmodell des Unternehmens – gerade in Bezug auf die Corona-Krise – einwirken.

Mögliche Treiber sind die Technologie mit einem steigenden Digitalisierungsgrad, die Kunden mit den geänderten Anforderungen an Produkte, neue gesetzliche Rahmenbedingungen mit etlichen Hygienevorschriften sowie die Wettbewerber mit ihrer angepassten Produktpalette und Preispolitik (s. Abb. 1).

Quelle: Gina Heller-Herold, bekuConsult

Abb. 1: Umfeldanalyse: Welche Umfeldfaktoren haben Auswirkungen auf das Geschäftsmodell?

Auf Basis der in Abb. 1 dargestellten Umfeldfaktoren werden die Kategorien strukturiert zusammengefasst, mit konkreten Inhalten befüllt und bewertet (vgl. Tab. 1). Dabei wird die Stärke des Trends auf einer Skala von 1 (gering) bis 10 (sehr starker Trend) bewertet. Weiterhin wird der Zeitrahmen (ad hoc, kurz-, mittel- oder langfristig) bestimmt, der für den Trend erwartet wird. Ziel ist es, aus den Themen Maßnahmen abzuleiten, z. B.:

  • Ein kurzfristiger und sehr starker Trend erfordert Adhoc-Maßnahmen
  • Ein eher langfristiger – strategischer – und sehr starker Trend verlangt die Neuausrichtung des Geschäftsmodells.

Beispielhaft lässt sich daraus das Template in Tab. 1 erarbeiten.

 
Thema Beispielhafte Inhalte

Stärke des Trends

(Bewertung 1-10)

Zeitfaktor

(ad hoc, kurz-, mittel- oder langfristig)
Maßnahmen
Technologie: Digitalisierung

Corona sorgt für höheren Digitalisierungsgrad,

Mitarbeiter arbeiten verstärkt im Homeoffice,

Produktionsprozesse werden digitalisiert
     
Markt: Kunden

Nachhaltige Produktionsketten,

Produktion in Deutschland,

Anstieg Corona-Infizierter hat geändertes Nachfrageverhalten zur Folge,

Kunden- und Stakeholder-Orientierung

Veränderte Bedürfnisse. Neues Leistungsangebot
     
Gesetze, Gesellschaft, Sozial, Nachhaltigkeit

Anstieg Corona-Infizierter sorgt für weitere regionale Lockdowns,

Abstandsregeln, Betriebsschließungen,

Veränderte Dienstreiseregeln,

Veränderte rechtliche Anforderungen,

Ökologisches Verhalten wird gefordert,

nachhaltig sinnhafte Geschäftsmodelle
     
Branche: Wettbewerber, Lieferanten

Verändertes Verhalten der Marktteilnehmer

Neue Konkurrenten entstehen

Bisherige Konkurrenten, Kunden und Lieferanten fallen weg
     

Tab. 1: Template für Trendbewertung

Die in der Umfeldanalyse dargestellten Impacts werden in der Szenarioanal...

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