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Wachstumsstrategie bei Bayer MaterialScience: Fokussierung UND Diversifikation

Bei Bayer MaterialScience lautet die Wachstumsformel „sowohl als auch“. Während das Hauptwachstum aus dem Kernportfolio resultiert, werden neue Entwicklungsbereiche erschlossen, die zusätzliche Potenziale für die Kernkompetenzen freisetzen.

Fokussierung oder Diversifikation?

Risikostreuung durch Diversifikation oder Konzentration auf das Kerngeschäft? Lautete in den vergangenen Jahrzehnten die Direktive „nah am Kern“, zeigt die überstandene Krise, dass durchaus beide Ansätze erfolgreich verfolgt werden können.

Die Krise hat seit 2009 auch Bayer MaterialScience (BMS), einen der weltweit größten Hersteller von Polymeren und hochwertigen Kunststoffen mit einem Umsatz von 10,2 Mrd. EUR (2010), in Atem gehalten. Das war für das Unternehmen jedoch kein Grund, sich grundsätzlich auf neue strategische Wachstumspfade zu begeben, erklärt Dr. Axel Steiger-Bagel, Vorstandsmitglied der BMS, auf der 11. Jahreskonferenz „Strategisches Management“ von Horváth & Partners.

Ein strukturierter Strategieprozess hilft

Grundlage für die Strategiearbeit bei BMS bildet ein strukturierter Strategieprozess, der seit drei Jahren im Unternehmen etabliert ist. Um große Abweichungen bei den Planungswerten zwischen Strategie-Team und operativer Planung zu vermeiden, unterstützt dieser Prozess das Unternehmen darin, strategische Zielvorstellungen und das operative Geschäft miteinander zu verzahnen. In der Industrie sind Differenzen von 30% bis 40% keine Seltenheit, und zwar in beide Richtungen.

Dazu werden auf jeder Ebene, von der Unternehmens- über die funktionale bis hin zur Sektor-Ebene, individuelle Strategien entwickelt und mit quantifizierbaren Zielen und Maßnahmen unterlegt. Die hohe Transparenz bei strategischen Programmen und Kennzahlen ermöglicht es Bayer MaterialScience, die Umsetzung seiner Strategien konsequent zu verfolgen. Dennoch fällt auf, so Dr. Steiger-Bagel, dass die Grundsatzentscheidungen zu „Fokussierung und Diversifikation“ an mehreren Stellen im Strategieprozess getroffen werden können und müssen.

Fokussierung oder Diversifikation?

Fokussierung auf Kernkompetenzen und Diversifikation durch neue Geschäftsfelder? – auf den ersten Blick scheint ein solches Vorgehen sich zu widersprechen. Empirische Studienergebnisse zeigen, dass der Haupttreiber für erfolgreiches Wachstum die Positionierung in wachsenden Marktsegmenten darstellt. Unternehmen, die den Mut haben, ihre Produkt-Portfolios den aktuellen Marktbedürfnissen und -trends anzupassen, können so profitieren. Gleichzeitig muss jedoch auch die Profitabilität beachtet werden. Zusammengefasst heißt das: In wachsenden Märkten präsent zu sein ist gut, eine gute Positionierung aber entscheidet über den Erfolg.

Diese Erkenntnisse machte sich auch BMS zu Nutze, um am eigenen Erfolgsrezept zu feilen. Eine Devise lautet dabei: Wachstum aus dem Innern. Das heißt für den Chemiekonzern, immer wieder Ausschau zu halten nach den aktuellen Trends und Veränderungen der Weltwirtschaft und das bestehende Portfolio darauf auszurichten. Nur so ist es möglich, das eigene Kernportfolio aus den Geschäftsbereichen Polyurethane, Polycarbonate sowie Lackrohstoffe optimal an Veränderungen anpassen zu können. Die Fokussierung auf eine limitierte Anzahl von Produkten und Geschäftsfeldern erleichtert es BMS, die nachfolgend dargestellten Trends und Entwicklungen konsequent und nachhaltig zu verfolgen.

Wachstum durch Fokussierung auf Emerging Markets

Der Paradigmenwechsel hat stattgefunden: Etablierte OECD-Staaten übergeben den Wachstumsstab an die Emerging Markets. Wollen Unternehmen nachhaltig erfolgreich auf den Märkten agieren, sind Produktionsverlagerung oder Investments in Länder wie China ein Muss. Diesem Wachstumstrend ist auch Bayer MaterialScience gefolgt – mit Erfolg: Der Umsatzanteil in der Region Asien/Pazifik konnte allein in den vergangenen zwei Jahren von 2,1 Mrd. Euro auf 2,9 Mrd. Euro gesteigert werden. Das ist ein Plus von knapp 40% und macht auf anschauliche Weise deutlich, welche Bedeutung der asiatische Markt schon heute besitzt. Treibende Kraft hierbei ist vor allem der chinesische Markt,  für Polykarbonate bereits heute der wichtigste Markt weltweit. Und auch bei Polyurethanen sowie Lackrohstoffen wird China gegenüber den übrigen Regionen massiv an Bedeutung zulegen können.

Doch nicht nur als Absatzmarkt, sondern auch als mögliche Partner gewinnen Schwellenländer an strategischer Bedeutung. Auf Basis von „Broad Action Programs“ wird die regionale Präsenz vor Ort durch Investments in den Ausbau von Produktionsstandorten und Know-how in China stark fokussiert. So ist es auch nicht verwunderlich, dass das globale Headquarter für Polycarbonate von Leverkusen nach Shanghai verlagert wurde. Es ist nur die konsequente Schlussfolgerung des eingeschlagenen Wachstumspfades von Bayer MaterialScience, strategische Entscheidungen möglichst nah am Markt fällen zu können.

Wachstum durch Fokussierung auf Megatrends

Urbanisierung, Bevölkerungswachstum und Klimawandel sind weitere Trendthemen, die Bayer MaterialScience mit innovativen Produktlösungen bereits erfolgreich ansteuert. Nichtsdestotrotz bietet die Welt, wie sie heute ist, noch genügend weitere Herausforderungen für die Strategen der BMS. Viele davon eröffnen für Unternehmen wie Bayer MaterialScience die Chance, das Kernportfolio immer wieder auf solche Trendthemen zu trimmen.

Eine der großen Herausforderungen in der Zukunft ist beispielsweise die drohende Ressourcenverknappung. Der sich daraus ergebende Zwang, Energie zu sparen, eröffnet für BMS neue strategische Möglichkeiten, etwa im Gebäudesektor. Studien gehen davon aus, dass ein großer Teil der Emissionen weltweit auf Gebäude zurückzuführen ist: Alleine 40% des globalen Energieverbrauchs gehen auf das Konto von Häusern. Verkehr und Transport sorgen dagegen „lediglich“ für rund 14%. Die Bedeutung der Senkung des Energieverbrauchs und der Erhöhung der Energieeffizienz von Gebäuden spielen aus diesem Grund eine wichtige Rolle.

Hier kann BMS enorme Wachstumsfelder erschließen, indem das Unternehmen Lösungen für den schonenden Umgang mit endlichen Ressourcen entwickelt. Ein solcher Beitrag zur Erfüllung zukünftiger Kundenbedürfnisse ist die Initiative „EcoCommercial Building“. Gemeinsam mit Partnern aus der Baustoff- und Ingenieursbranche hat das Unternehmen eigens ein Programm gestartet, in dem an die verschiedenen Klimazonen jeweils optimal angepasste Gebäudelösungen erarbeitet werden. Durch den Einsatz innovativer Materialien wie Hartschaumplatten zur Wärmedämmung, Photovoltaik-Elementen und Abdichtungssystemen entstehen Häuser, die ohne jegliche Treibhausgas-Emissionen betrieben werden können (sogenannte „zero-emission buildings“).

Die vielfältigen Aktivitäten von Bayer MaterialScience in aufstrebenden Märkten und im Bereich der Megatrends machen deutlich, wie stark die Fokussierung auf die Kernkompetenzen von den temporeichen Veränderungen der Weltwirtschaft getrieben wird. Durch die Kopplung beider Faktoren kann BMS in einem sehr frühen Stadium auf Marktbewegungen reagieren. Was die aktuellen Wachstumsambitionen angeht, ist BMS aus Sicht von Herrn Steiger-Bagel sehr gut im Markt positioniert. 

Profitabilität durch Diversifikation in neue Geschäftsfelder

Der zweite wesentliche Faktor für langfristigen Erfolg ist weniger die Attraktivität der Branche, wie vermutet werden kann, sondern vielmehr die „Position of Power“ (Positionierung) von Unternehmen, so Dr. Steiger-Bagel. Das bedeutet für Bayer MaterialScience, sich immer wieder aufs Neue zu fragen, auf welchen Gebieten das Unternehmen stark aufgestellt ist – und wo, ohne die Kernkompetenzen zu beeinträchtigen, neue Stärkefelder erschlossen werden können. Um dabei die vorhandenen Potenziale aus möglichst vielen Perspektiven zu betrachten, hat BMS in diese ständige Stärkeanalyse die jeweilige Marktsicht integriert. Fragen nach Wachstumschancen in neuen Geschäftsfeldern oder nach der eigenen Position und der Konkurrenzsituation konnten durch eine „outside-in-view“ optimal beantwortet werden.

Solar Impulse und das Prinzip Clean Flying

Ein Projekt im Rahmen der Diversifizierungsaktivitäten von BMS ist „Solar Impulse“. Die Idee, die Welt ganz ohne Treibstoff zu umrunden, erfordert spezialisiertes Knowhow aus vielen verschiedenen Technologiezweigen. Bayer MaterialScience als offizieller Partner des Projekts unterstützt das Vorhaben vor allem bei der Gewichtsreduzierung. Ziel ist es, durch den Einsatz von neuen Werkstoffen und Technologien das Gesamtgewicht (inklusive Pilot) auf 1.750 kg zu reduzieren, und das bei einer Spannweite von mehr als 63 Metern. Eine anspruchsvolle Aufgabe, die die Fluggeschichte bei Erfolg revolutionieren wird. In den vergangenen Woche wurde bei Solar Impulse bereits ein großer Erfolg gefeiert: Zum ersten Mal überfliegt das innovative Fluggerät mehrere Grenzen. In der Schweiz gestartet, erreicht das Solarflugzeug die belgische Hauptstadt Brüssel nach 13 Stunden und erreicht somit einen Weltrekord.

Fokussierung oder Diversifikation – bei BMS sowohl als auch!

Fokussierung und Diversifikation, auf den ersten Blick zwei grundsätzlich verschiedene Strategien, ergänzen sich bei der BMS erfolgreich. Während das Hauptwachstum aus dem Kernportfolio resultiert, werden R&D-Bereiche erschlossen, die neue Potenziale für die Kernkompetenzen freisetzen. Beide Strategien existieren also nicht nur nebeneinander, sondern ergänzen sich so gut, dass auf die nächsten Jahre eine weiterhin dynamische Entwicklung erwartet wird mit einem Wachstum deutlich oberhalb des weltweiten BDP.

Der Autor: Tim Wolf

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