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Klasse statt Masse? – Kennzahlen zur Steuerung des Online-Geschäfts

Das Online-Geschäft gewinnt rasant an Bedeutung. Die unternehmensinternen Steuerungssysteme müssen sich dieser Situation anpassen. Das erfordert auch ein neues Kennzahlen-Set, um diesem dynamischen Geschäft gerecht zu werden.

Herausforderungen im Controlling des Online-Geschäfts

Online-Geschäftsmodelle spielen in der heutigen Medienlandschaft eine zunehmend wichtige Rolle. Dieser Umbruch in der Medienbranche muss auch einen Wandel in der Unternehmenssteuerung nach sich ziehen um auf neuen Herausforderungen angemessen zu reagieren. Die wichtigsten vier Aufgaben für Controller beziehen sich auf folgende Bereiche:

  • Berücksichtigung der Spezifika von Online-Aktivitäten: Im Vordergrund stehen Kennzahlen, die nicht standardisiert konzernweit über alle Geschäftsaktivitäten hinweg gelten, sondern dem Online-Geschäft gerecht werden. Die Aussagekraft der Kennzahlen ist entscheidend, weniger deren Anzahl. Die folgenden Graphiken illustrieren, dass es kein typisches onlinebasiertes Geschäfts- und Erlösmodell gibt, sondern eine vergleichsweise hohe Diversität vorherrscht.

  • Abdeckung strategischer Erfolgsfaktoren: Da das Online-Geschäft ein sehr schnelllebiger und wettbewerbsintensiver Bereich ist, sollten die verwendeten Kennzahlen die Chancen und Risiken auf das Geschäftsmodell bestmöglich abdecken.
  • Ausgewogenheit der Steuerungsinhalte: Alle Aspekte des Online-Geschäfts sollten abgedeckt werden und nicht ausschließlich klassische Internetthemen.
  • Schaffung der Rahmenbedingungen für eine differenzierte Steuerung: Prozessuale, organisatorische und technische Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um die gewünschten Kennzahl zeitnah zu erheben.

Einsatz von Kennzahlen im Online-Geschäft

Häufig liegt beim Online-Geschäft ein undifferenzierter Einsatz von Kennzahlen vor. D.h., unabhängig vom Geschäfts- und Erlösmodell finden sich die gleichen oder ähnliche Kennzahlen. So werden „Unique Visitor“ (eindeutiger Besuch einer Webseite) und „Number of Visits“ sehr intensiv genutzt. Andere Kennzahlen stehen seltener im Vordergrund obwohl sie sich für bestimmte Geschäftsmodelle deutlich besser eignen. Zwei Beispiele werden im Folgenden diskutiert.

So gibt es eine ganze Reihe an nicht-werbefinanzierten Online-Aktivitäten, bei denen weniger die Anzahl der Besucher als die Aktivität der Besucher erfolgsentscheidend ist. Aktivitätsbezogene Kennzahlen sind viele aussagekräftiger. Dazu zählen beispielsweise „Recurring Visits“, „Lenght of Stay“ oder „Demand Matching“. Diese Ansätze sind zwar bereits bekannt, werden aber zu selten konsequent umgesetzt.

Kennzahlen können sich im Zeitverlauf ändern, da Online-Geschäftsmodelle verschiedene Reifegrade durchlaufen. Dementsprechend ist auch der Steuerungsfokus anzupassen. Grundsätzlich gilt, dass das Online-Geschäfts sehr dynamischen Veränderungen ausgesetzt ist und Geschäftsmodelle einfach kopiert werden können. Im Controlling sollte daher eine große Flexibilität vorhanden sein. Gegliedert nach den vier Phasen im Lebenszyklus eines Geschäfts lassen sich stehen verschiedene Kennzahlen im Vordergrund.

  • Gründung/Markteintritt: Der Bekanntheitsgrad ist zentraler Faktor, sodass der Steuerungsfokus auf marktnahen Kennzahlen liegt.
  • Bestätigung: Eine schnelle Marktdurchdringung um eine kritische Unternehmensgröße zu erreichen, ist in dieser Phase erfolgsentscheidend. Kunden-Kennzahlen, wie z.B. „Number of Unique Users“.
  • Wachstum: In dieser Phase steht die Umsatzgenerierung mit den gewonnen Kunden im Vordergrund. Als Kennzahl kann z.B. der „average revenue per user (Arpu)“ genutzt werden.
  • Reife: Die Steigerung der Profitabilität steht hier im Vordergrund z.B. durch Bereinigung des Produktportfolios oder Kostenoptimierung. Als Kennzahl eignet sich beispielsweise der „Customer Lifetime Value“.

Bewertung und Handlungsempfehlungen

Basierend auf den vorherigen Erläuterungen können sieben zentrale Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

  1. Typische Kennzahlen für das jeweilige Geschäfts- und Erlösmodell werden identifiziert. Diese gelten als Basis für die Steuerung.
  2. Weitere Kennzahlen werden ergänzt in Abhängigkeit von Positionierung und Reifegrad des Online-Geschäfts.
  3. Die Kennzahlen werden den strategischen Erfolgsfaktoren des Unternehmens zugeordnet.
  4. Die Festlegung der primären und sekundären Steuerungsdimensionen bezieht sich auf die Sichten, nach denen die Kennzahlen ausgewertet werden sollen.
  5. Die in Frage kommenden Steuerungsgrößen werden beurteilt und mit den Notwendigkeiten des Online-Geschäftsmodells abgeglichen.
  6. Operationalisierung der Steuerungsgrößen und Integration in bestehende IT-Systeme.
  7. Die regelmäßige Überprüfung der Inhalte fokussiert sich auf Überprüfung der Steuerungsinhalte und deren Aktualisierung.

Grundlagen des Beitrages

Der Beitrag „Klasse statt Masse? Kennzahlen zur Steuerung des Online-Geschäfts“ wurde 2010 von der Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft publiziert. An der Studie nahmen 100 Unternehmen in der ersten Runde teil sowie 21 Teilnehmer für anschließende Expertengespräche.

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