Für das Vertriebscontrolling sind primär zwei Sichten relevant: Die Produkt- und die Kundensicht.  In diesem Praxisbeispiel aus einem produzierenden Unternehmen werden drei Kennzahlen zur Produktsteuerung eingesetzt.

Preis, Menge und Produktmix als zentrale Kennzahlen

Für die Vertriebssteuerung aus der Produktsicht sind für das Beispielunternehmen drei Steuerungsgrößen von besonderer Bedeutung:

  • die verkaufte Menge pro Produktgruppe,
  • der erzielte Preis pro Produktgruppe und
  • der Produktmix.

Die Abbildung (oben)  gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Steuerungsgrößen, deren wichtigste Einflussfaktoren und die zur Steuerung verwendeten Key Performance Indicators.

Steuerungsgröße Preis

Je nach Produktgruppe sowie Vertriebsregion und damit auch Volatilität
im Markt findet in unterschiedlichen Abständen u. a. auf der Grundlage
der erzielten Preise sowie der Marktpreis-Entwicklungen die Ableitung der Zielpreise für den Vertrieb statt.
Das primäre Ziel für den Vertrieb ist es, den gesetzten Zielpreis zu erfüllen oder überzuerfüllen. Die Erfüllung des Zielpreises wird produktgruppenspezifisch als Preisdurchsetzung aus dem Verhältnis zwischen dem aktuell erzielten Preis und dem Zielpreis errechnet. 100 % bedeutet, dass der Zielpreis genau erreicht worden ist, Werte über 100 % zeigen eine Übererfüllung an.
Dabei steht das Preisziel in einem potenziellen Zielkonflikt zum Mengenziel – je höher der Zielpreis, desto schwieriger ist es, entsprechende Mengen zu verkaufen und vice versa.

Steuerungsgröße Menge

Bei allen Industrieunternehmen ist eine möglichst hohe Auslastung der Produktionskapazitäten Voraussetzung für eine effiziente und kostengünstige Produktion. Aus den Produktionskapazitäten und dem Produktmix ergibt sich eine maximale Ausbringungsmenge, die das Unternehmen am Markt absetzen kann. Diese wird im Sales & Operations Planning der erwarteten Nachfrage gegenübergestellt.

Analog zu dem wichtigsten Key Performance Indicator in Bezug auf den Absatzpreis ist der führende Key Performance Indicator bei der Absatzmenge die Mengendurchsetzung. Die Mengendurchsetzung ist durch das Verhältnis der tatsächlich erreichten Absatzmenge und der Zielabsatzmenge pro Produktgruppe definiert und kann auf den einzelnen Sales Manager heruntergebrochen werden.

Steuerungsgröße Produktmix

Das Produktportfolio ist großteils durch die Produktionsanlagen und den Spezialitätenmix determiniert, sodass kurzfristig nur eine eingeschränkte Flexibilität bei der Optimierung des Produktportfolios besteht. Nichtsdestotrotz wird die vorhandene Flexibilität genutzt und versucht die Produktions- und Absatzmengen der unterschiedlichen Produktgruppen hin zu den deckungsbeitragsstärksten Produktgruppen zu optimieren. Hierbei gilt
der Grundsatz, dass Produktgruppen mit einem höheren Deckungsbeitrag
im Produktionsprogramm Vorrang haben.

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Schlagworte zum Thema:  Vertriebsmanagement, Kennzahl