06.03.2012 | Controllerpraxis

Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand: Wenn der Kunde zum Shopping-Experten wird

Heutzutage nutzen Kunden viele Kanäle, um sich über Produkte zu informieren und sie zu kaufen. Auf den „Kunden als Experten“ müssen sich viele Händler jedoch noch besser einstellen, um die Kunden zu binden.

Kaufverhalten verlagert sich in das Internet

Das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Die meisten Kunden nutzen mehrere Verkaufskanäle gleichzeitig auf dem Weg zu „ihrem“ Produkt. Dieses Verhalten wird als „multi-channel shopping“ bezeichnet. Vor dem Kauf vergleichen potenzielle Käufer mehrere Händler und tauschen sich mit Freunden aus. Drei Ansätze des multi-channel shoppings lassen sich unterscheiden:

  1. Konsumenten nutzen unterschiedliche Verkaufskanäle und entscheiden situativ, welcher Kanal am besten geeignet ist. Fast 90 % der Kundschaft nutzt bereits mindestens zwei Kanäle.
  2. Produkte können beim gleichen Händler, aber über verschiedene Verkaufswege bezogen werden. Beispielsweise kann Kleidung von H&M im Online-Shop angesehen werden und im Laden anprobiert und gekauft werden. 70 % der Befragten in Deutschland gehen so vor.
  3. Für einen einzigen Kauf können zahlreiche Verkaufskanäle kombiniert werden, z. B. Online-Recherche, Print-Kataloge und physische Verkaufsflächen.

Klassischer Laden wird durch Internet ergänzt, nicht ersetzt

Diese Daten zeigen, dass der klassische Laden mit Präsentations- und Verkaufsfläche in Zeiten des Internets keineswegs überflüssig geworden ist. Allerdings ist er eine von vielen Möglichkeiten und wird in das individuelle Kaufverhalten der Konsumenten flexibel integriert. Das Internet spielt bei den meisten Kaufentscheidungen eine zunehmend wichtige Rolle. Die Nutzung unterschiedlicher Verkaufskanäle ist zwischen unterschiedlichen geographischen Regionen und demographischen Faktoren erstaunlich konsistent. Unterschiede werden bei der Produktkategorie deutlich. So werden Bücher, Elektronikware und Kleidung deutlich häufiger online recherchiert und erworben als Lebensmittel.

Einzige Ausnahme: China. Chinesische Konsumenten begeistern sich für das Internet und kaufen mehrheitlich mindesten einmal pro Woche im Internet ein. Dagegen ist dies nur bei rund 20 % der Befragten in Westeuropa der Fall, darunter in Deutschland, Frankreich, die Schweiz und die Niederlande. In den USA und Großbritannien sind es mit 40% doppelt so viele.

„Einkaufen rund um die Uhr“ wichtiger als ein niedriger Preis

Kunden auf der ganzen Welt sind sich über die Vorteile des online-shoppings einig. Überraschend ist, dass der oft niedrigere Preis im Online-Handel nicht der wichtigste Grund für die wachsende Gemeinde an Online-Shoppern ist. Die Freiheit, rund um die Uhr einkaufen zu können ohne vorgegebene Öffnungszeiten, verweist den niedrigeren Preis auf den zweiten Platz. An dritter Stelle folgt die Zeitersparnis gefolgt von der Einfachheit im Vergleich zum Ladenbesuch.

Soziale Medien: Ein Umsatztreiber für Online-Händler?

Der Einfluss sozialer Medien auf das Konsumentenverhalten wird seit längerem intensiv diskutiert. Viele Firmen haben ein eigenes Profil auf Facebook, schalten Werbung oder bieten Produkte und Dienstleistungen an. Die Idee, mit Hilfe der rund 845 Millionen Mitglieder starken Facebook-Gemeinde den Umsatz anzukurbeln, scheint auf den ersten Blick intuitiv richtig. Auch die aktuelle Studie bestätigt, dass rund drei Viertel der Befragten täglich soziale Medien nutzen, z. B. Facebook, Twitter u. ä. Allerdings nutzen lediglich 3 % diese Seiten zum tatsächlichen Kauf von Waren. D. h., ein virtueller Treffpunkt von Bekannten eignet sich nicht zwangsläufig zur Verkaufssteigerung.

Anders verhält es sich hingegen mit Werbung und Informationen über Marken, Händler und Produkte
Fast die Hälfte der befragten Online-Kunden in China und Hong Hong verfolgt ihre Lieblingsmarken über soziale Medien. Auf den Rängen drei und vier folgen die USA mit 32 % und Großbritannien mit 20 %. In Kontinentaleuropa ist etwas mehr Zurückhaltung angesagt. Hier schwanken die Werte zwischen 8 % bis 16 %. D. h., soziale Medien können durchaus als Werbefläche zur Kundenbindung beitragen.

Handlungsempfehlungen für Retailer

Auf diese Situation müssen sich Handelsunternehmen einstellen, um weiterhin erfolgreich zu sein. Drei Handlungsempfehlungen lassen sich aus den oben genannten Erkenntnissen ableiten:

  1. Stärkerer Fokus auf den Kunden:
    Viele Händler hinken ihren Kunden hinterher. Während die Kunden bereits mehrere Verkaufskanäle flexibel miteinander verbinden, feilen die Händler noch an ihren Online-Konzepten. Welche Verkaufskanäle wichtig sind und wie sie ausgestaltet sein sollten ist erfolgskritisch. Hilfreich ist es, diese grundsätzlichen Fragen genauer zu analysieren.
  2. Geänderte Rolle physischer Läden:
    Mit der Zunahme des Online-Handels wandelt sich die Rolle physischer Länden, worauf sich die Händler einstellen müssen. Welche Rolle ist für ihr Geschäftsmodell in Zukunft angemessen? Handelt es sich z. B. um Flagship-Stores der Marke wie bei Apple oder um Showrooms wie bei komplexeren Elektronikgeräten?
  3. Grenzüberschreitender Wettbewerb:
    Bislang nutzen viele Kunden die Online-Läden bekannter nationaler Händler. Doch der Bekanntheitsgrad internationaler Händler kann sich dank des Internets schnell ändern, sodass der Wettbewerb um bislang sicher geglaubte Kunden stärker wird. Eine Ausweitung des Online-Handels über die nationalen Grenzen hinweg kann eine attraktive Alternative darstellen.

Grundlagen

Die Publikation „Customers take control“ wurde im Dezember 2011 von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC veröffentlicht. Die Verantwortlichen, John Maxwell und Mark Hudson aus dem Bereich Retail und Consumer Leader, befragten im Herbst 2011 über 7.000 Kunden in Europa, Asien und Nordamerika.

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