Controlling als Marke im Unternehmen aufbauen

Die Bedeutung der Neudefinition des Controllings für Stiebel Eltron wuchs, auch aufgrund der Restrukturierungsmaßnahmen in den Jahren 2014/15. Änderungen der Förderpolitik, hohe Fixkosten und die Nichterkennung von Marktveränderungen belasteten das Unternehmen. Im Mittelpunkt der Restrukturierung stand jedoch nicht einfach nur die Verbesserung des Controllings, sondern vielmehr das Schaffen einer Controlling-Identität mit Markeneigenschaften.

Digitalisierung ist kein Selbstzweck 

Auf welche Weise Unternehmen, wie auch Stiebel Eltron, der Hersteller von Elektro-, Warmwasser- und Heizgeräten, künftig ihre Produkte und Dienstleistungen entwickeln, produzieren und vermarkten wird derzeit maßgeblich von der Digitalisierung beeinflusst. Deshalb integrierte das Unternehmen diesen Trend als zunehmenden Schwerpunkt über folgende fünf Aspekte:

1. Produkte (Internet of Things, z.B. über Vernetzung Energie sparen)
2. Produktion (Industrie 4.0)
3. Vertriebsprozesse (Neue Services, z.B. per Mausklick das Produkt bestellen)
4. Prozesse (insb. der kfm. Bereich; durchgängiger Workflow)
5. Standardisierung Systeme und Prozesse (unternehmensweite Einführung von SAP bis Ende 2020)

Unternehmen sollten, wie der Referent berichtet, feste Kriterien als Rahmenbedingungen definieren, um Erfolgspotenziale realisieren zu können. Dies erfordert einen Plan, der es möglich macht, Mehrwert zu schaffen. Digitalisierung ist daher längst nicht mehr nur als Selbstzweck zu betrachten.

Controlling muss den Blick nach vorne richten 

Die fortschreitende Digitalisierung lässt auch neuartige Geschäftsmodelle entstehen oder bestehende verändern. Stiebel Eltrons‘ Geschäftsmodelle – einerseits die Commodity über Distributionspartner und andererseits das Systemgeschäft – werden durch ein komplexes und oft unstetes Regelwerk beeinflusst. Die Politik wird damit zum Mitentscheider, beispielsweise über die Energieeffizienz der Produkte.

Die Auswirkungen der Geschäftsmodelle auf das Controlling, das den Blick zukünftig stärker nach vorne richten muss, beschreibt Dr. Nicholas Matten wie folgt:

• Historische Daten werden immer weniger aussagekräftig.
• Saisonkurven verändern sich.
• Controlling muss mehr qualitativ mitwirken, weniger „number crunching“ betreiben.
• Forecast wird wichtiger als Budget.
• Schnelle Reaktionsmöglichkeiten sind bedeutend.

Controller werden zu Risk-Taker und weniger Budget-Überwacher 

Während Dr. Nicholas Matten seine Erfahrung mit Controllern zu Beginn des Vortrags wie folgt beschreibt: "Ein zahlenaffiner, zahlengetriebener Erbsenzähler mit einem brillantem Zahlengedächtnis, aber ohne Sozialkompetenz und emotionaler Intelligenz, sowie ohne Bezug zum operativen Geschäft", ist der heutige Controller "Business driven, not numbers driven". Sie sind zukunftsgerichtet, reagieren schnell, gehen mit in die Märkte und unterstützen das operative Management als Business Partner.

Im Einklang mit dem Leitsatz "Controlling on the Move" des diesjährigen Kongresses der Controller erläutert der Referent, inwiefern das Controlling Co-Treiber der Digitalisierung sein muss. Der Controller:

• darf nicht länger ein Risiko-Verhinderer sein, sondern muss ein Risk-Taker werden!
• darf nicht länger ein Budget-Überwacher sein, damit Chancen nicht durch Budgetschranken verhindert werden. Der Controller muss ein Business Enabler werden, der die Umsetzung im operativen Geschäft begleitet.
• überwacht nicht den Wandel, sondern wird zum Treiber von Change-Prozessen.
• muss der Unternehmung vorauseilen und Innovator sein.

Aufbau einer Controlling-Marke

Das "alte" Controlling bei Stiebel Eltron war u.a. geprägt durch

• zu viele Berichte,
• einer uneinheitlichen Vertriebssteuerung,
• fehlendem Erlös-Controlling und
• einer fehlenden Mittelfristplanung.

Dies sollte ersetzt werden durch ein Controlling mit Markeneigenschaften. Da eine Marke ein Versprechen ist, so Dr. Nicholas Matten, war es das Ziel "Das Produkt Controlling im Unternehmen begehrlich zu machen und aus den internen Kunden Fans werden zu lassen." Aufbauend auf dem klassischen Marketing-Konzept der vier Ps, hat das Unternehmen deshalb sein Controlling als Marke ausgestaltet (s.o. Grafik).

Zu den wichtigen Eigenschaften eines Controllings als Marke zählen demnach

• die optimale Qualität,
• die einfache Bedienung,
• die Schnelligkeit durch Automatisierung und
• der wirtschaftliche Nutzen.

Leitbild für Controller im Projekt "Controlling 2020"

Neben zahlreichen Arbeitspaketen, die konkrete Schritte im Projekt „Controlling 2020“ definieren, hat Stiebel Eltron ein Leitbild für Controller geschaffen, welches aus einer Funktion eine Marke machen soll. Nach dem Wunschbild der "Marke" Controlling hat der Controller die Aufgabe,

• den Management-Prozess zu gestalten,
• die Entscheidungsträger zur bewussten Beschäftigung mit der Zukunft zu befähigen,
• Ziele und Pläne aller Beteiligten zu einem abgestimmten Ganzen zu integrieren,
• Controlling-Systeme zu entwickeln, die Datenqualität zu sichern und für entscheidungsrelevante Informationen zu sorgen und
• als betriebswirtschaftlicher Lotse grundsätzlich dem Wohl der Organisation beizutragen.

Da Digitalisierung immer auch eine stärkere Ausrichtung auf den Kunden verlangt, betont der Referent in Zusammenhang mit dem Zitat "Selling focuses on the needs of the seller, marketing on the needs of the buyer" von Peter Drucker, dass Unternehmen nicht vergessen dürfen das Controlling auf die Bedürfnisse der Empfänger auszurichten.