Rossmann wurde wegen Werbung über Instagram-Influencer nach UWG erfolgreich abgemahnt Bild: Rossmann

Auch Werbung in sozialen Netzwerken muss so gekennzeichnet sein, dass der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick hervortritt. Ein versteckter Hashtag #ad reicht nicht. Deshalb hat das OLG Celle der Drogeriekette Rossmann ein empfindliches Ordnungsgeld in Höhe bis zu 250.000 EUR für jeden weiteren Verstoß in Aussicht gestellt. Ein junger Instagram-Star hatte Rossmanns Produkte unlauter beworben.

Geklagt hatte der eingetragene Verein, Verband Sozialer Wettbewerb, zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs gehört.

Abmahnungen an Influencer in Instagram & Co.

Dieser Verein hatte schon in der Vergangenheit Abmahnungen mit Unterlassungserklärungen an zahlreiche sog. Influencer versendet, welche „Schleichwerbung“ gekonnt in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram platzieren.

Beitrag erst am Ende mit #ad gekennzeichnet

Im Fall vor dem Oberlandesgericht Celle hatte der 20-jähriger Instagram-Star mit 1,3 Mio. Followern auf seinem Account für die Drogeriemarktkette Rossmann geworben. Der Beitrag war jedoch erst am Ende und dort nur an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags mit #ad gekennzeichnet.

Hinweis auf Werbung für Kosmetik war versteckt

Das Oberlandesgericht sah hier einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG, da der kommerzielle Zweck des Posts nicht ausreichend kenntlich gemacht wurde.

Grundsätzlich müsse ein Hinweis so deutlich erfolgen,

  • dass „aus Sicht eines durchschnittlichen Mitgliedes der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise
  • kein Zweifel eines kommerziellen Zweckes bestehe“, so der Senat.
  • Dabei muss der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick hervortreten.

Vorliegend war nach Überzeugung der Richter nicht wahrscheinlich, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe den versteckten Hashtag zur Kenntnis nehme.

Jedenfalls würde die überwiegende Anzahl der Betrachter die Vielzahl der Hashtags nicht ansehen und daher auf den Hashtag #ad nicht aufmerksam werden.

Keine Erkennbarkeit „auf den ersten Blick“

Es war unerheblich, dass die Hashtags farblich gegenüber dem anderen Text abgehoben waren.

Denn dies würde es dem Leser gerade wie in diesem Fall  (eine Vielzahl von Hashtags am Ende) erleichtern, das Lesen am Ende des Beitragstextes zu beenden und die Hashtags deshalb auch nicht zur Kenntnis zu nehmen.

Offen ließ das Oberlandesgericht Celle in seinem Urteil, ob der Hashtag #ad generell ungeeignet ist, einen Beitrag bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen.

(OLG Celle, Urteil v. 8.6.2017, 13 U 53)

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Schlagworte zum Thema:  Unlautere Werbung, Social Media, Social Media Marketing, UWG, Unterlassungserklärung

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