Was Marken erfolgreich macht

Neuropsychologie in der Markenführung

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2. Marke: die Macht im Hintergrund (S. 23-29)

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Über die Frage, wie Marken wirken,
wurde schon viel geschrieben. Eine völlig neue Perspektive auf diese Frage
ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie, die wir in diesem
Kapitel besprechen und für die Markenführung nutzbar machen.

Ökonomie und Psychologie wachsen zusammen
Entscheidend für das Verständnis und das Management der indirekten
Wirkung und der Anziehungskraft von Marken sind die Erkenntnisse des
Psychologen Daniel Kahneman, dem 2002 der Nobelpreis für

Wirtschaftswissenschaften(!) zugesprochen wurde. Für sehr lange Zeit waren

Ökonomie und Psychologie zwei völlig getrennte Welten. Die Ökonomen gingen
vom rationalen Menschen aus, der Entscheidungen aufgrund von objektiven
Kosten-Nutzen-Analysen fällt. Die Psychologen auf der anderen Seite
betonten den emotionalen und irrationalen Charakter des Menschen. Das
hat sich inzwischen dramatisch geändert, denn diese beiden Welten sind -
unter anderem aufgrund Kahnemans Forschungen - inzwischen zusammengewachsen.
Dank dieser neuen Erkenntnisse können wir die wenig
hilfreiche und aus Sicht des Gehirns nicht relevante Kluft zwischen „Ratio"
und „Emotion" hinter uns lassen. Damit eröffnet sich für das Marketing
die große Chance, das „psychologische" Phänomen Marke und ihre indirekte
Wirkung mit der „harten" Welt der Ökonomie und Kennzahlen zu
vereinen und objektiv zu fassen.

Kahneman hat untersucht, wie scheinbar rationale Entscheidungen durch
indirekte Prozesse beeinflusst werden. In seiner Nobelpreisrede stellt Kahneman
zur Einleitung die folgende einfache Frage.

Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger
kostet 1 Euro mehr als der Ball.Wie viel kostet der Ball?

Einfach, oder? Fast alle, denen wir diese Frage stellen, antworten sofort und
intuitiv, dass der Ball 10 Cent kostet. Das gilt auch für den Großteil der

Studenten an den Elite-Universitäten Princeton und Harvard. Fast alle geben
diese Antwort. Die Antwort ist aber falsch. Tatsächlich kostet der Ball nur
5 Cent! Irgendetwas in unserem Gehirn hat dazu geführt, dass wir intuitiv
eine falsche Antwort auf diese scheinbar so einfache Frage geben.

Tipp: Wenn der Ball 10 Cent kosten würde, müsste der Schläger 1,10 Euro kosten,
denn der Schläger kostet ja 1 Euro mehr als der Ball. Die Gesamtsumme
wäre dann 1,20 Euro und nicht 1,10 Euro.

Die Erkenntnisse von Kahneman, die Entschlüsselung der indirekten Wirkung,
eröffnen eine völlig neue Sichtweise auf Marken,Menschen und deren
(Kauf-)Entscheidungen. Kahneman zeigt einen universellen, mächtigen
Schlüssel zu der Frage, wie Menschen in ökonomischen Situationen
wirklich entscheiden. In diesem Buch nutzen wir diesen Schlüssel, um das
Geheimnis starker Marken zu dekodieren, um offenzulegen, wie und warum
Marken auf Menschen wirken und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Vieles davon haben wir geahnt oder gespürt.Vieles kennen wir aus
unserem Alltag. Aber nun liegen eine objektivierbare Grundlage und eine
nachvollziehbare, analytische Systematik für das Markenmanagement vor,
das dem Wesen von Marken gerecht wird und nicht auf sinnleere Formeln
zurückgreift. Das Ziel dieses Buches ist es, diese faszinierende neue Welt zu
erschließen.

Dank der neuen Erkenntnisse der Neuropsychologie ist der Widerspruch
zwischen Emotion und Ratio, zwischen Ökonomie und Psychologie überwunden.
Das Psychologische, was Marken ausmacht, kann erstmals auf
eine objektive Grundlage gestellt werden.

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