Schützen was gut ist - -Markenschutz für Werbeslogans

28.07.2010 | Wirtschaftsrecht

Der Slogan „Schützt was gut ist“ verfügt über ausreichend Unterscheidungskraft und kann daher als Marke geschützt werden.

Sachverhalt

Die Anmelderin beanspruchte Markenschutz für den Slogan „Schützt was gut ist“ für Verpackungsmaterialien (Klasse 16 und 20) sowie für Lebensmittel und Getränke (Klassen 29, 30 und 32). Das Deutsche Patent- und Markenamt wies die Anmeldung zurück, da der Werbeslogan nicht unterscheidungskräftig sei. Zudem bestünde ein Freihaltebedürfnis, da die sprachüblich gebildete Wortfolge auch anderen Marktteilnehmern zur Verfügung stehen müsse. Nach Auffassung des Amtes bilde der Slogan für Verpackungsmaterialien eine unmittelbar beschreibende Sachangabe, wonach diese eine wünschenswerte Schutzfunktion für qualitativ hochwertige Waren aufwiesen. Hinsichtlich der Lebensmittel und Getränke werde die Wortfolge ausschließlich als allgemein anpreisender Werbeslogan mit der Aufforderung, Gutes zu schützen ohne Hinweisfunktion auf ein bestimmtes Unternehmen verstanden.

Entscheidung des BPatG

Das BPatG hat den Beschluss des DPMA aufgehoben und die Eintragung der Marke angeordnet. Dem Slogan „Schützt was gut ist“ stehe kein Schutzhindernis, insbesondere nicht fehlende Unterscheidungskraft, entgegen. Unterscheidungskräftig sei ein Zeichen, wenn es sich zu Herkunftshinweisen der Kennzeichnung der beanspruchten Waren eignet. Da allein das Fehlen jeglicher Unterscheidungskraft ein Eintragungshindernis begründe, sei ein großzügiger Maßstab anzulegen, so dass jede auch noch so geringe Unterscheidungskraft genügt, um das Schutzhindernis zu überwinden.

Wortmarken besitzen dann keine Unterscheidungskraft, wenn ihnen die maßgeblichen Verkehrskreise lediglich einen im Vordergrund stehenden beschreibenden Begriffsinhalt zuordnen oder wenn diese aus gebräuchlichen Wörtern oder Wendungen der deutschen Sprache oder einer geläufigen Fremdsprache bestehen, die stets nur als solche und nicht als Unterscheidungsmittel verstanden werden. Nicht unterscheidungskräftig seien ferner auch Zeichen, die die Produkte zwar nicht unmittelbar beschreiben, die aber einen engen beschreibenden Bezug zu diesen herstellen und sich damit in einer beschreibenden Angabe erschöpfen.

Diese Maßstäbe seien auch bei Werbeslogans anzuwenden, ohne dass unterschiedliche Anforderungen an die Unterscheidungskraft von Werbeslogans gegenüber Wortmarken gerechtfertigt seien. Selbst wenn Werbeslogans aber eine Sachaussage in mehr oder weniger großem Umfang enthalten, ohne unmittelbar beschreibend zu sein, sollen sie gleichwohl geeignet sein, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft hinzuweisen. Dies wird insbesondere dann der Fall sein, wenn der Werbeslogan nicht nur in einer gewöhnlichen Werbemitteilung besteht, sondern eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweist, die ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordert oder beim angesprochenen Verkehr einen Denkprozess auslöst.

Auf dieser Basis hat das BPatG Unterscheidungskraft angenommen, da der grammatikalisch korrekt gebildete Slogan „Schützt was gut ist“ aufgrund seiner Kürze prägnant, einfach und eingängig ist, durch seine Mehrdeutigkeit aber die erforderliche Eigenart aufweist, um vom Verkehr als Unternehmenshinweis aufgefasst zu werden. Für die Verpackungsmaterialien sei das Verb „schützt“ zwar beschreibend, jedoch werde durch das unbestimmte Element „was gut ist“ die Aufmerksamkeit des Verkehrs in eine Richtung gelenkt, in der der Sinngehalt der Aussage insgesamt interpretationsbedürftig bleibe. Dies gelte entsprechend für die Lebensmittel und Getränke (BpatG, Beschluss vom 31.05.2010, Az: 29 W (pat) 506/10).

Würdigung

Die Entscheidung knüpft an eine kürzlich ergangene Entscheidung des EuGH zur Schutzfähigkeit von Werbeslogans an (EuGH, Urteil vom 21. Januar 2010 – Vorsprung durch Technik). Danach sind die Maßstäbe für die Eintragbarkeit von Werbeslogans modifiziert worden. Für die Unterscheidungskraft eines Slogans ist es danach unerheblich, ob er gleichzeitig oder sogar in erster Linie als Werbeslogan aufgefasst wird, sofern der Verkehr ihn auch als Herkunftshinweis wahrnimmt. Maßgeblich sind hierfür Indizien wir Kürze, Originalität, Interpretationsbedürftigkeit und insbesondere Mehrdeutigkeit.

Das BPatG hat die Vorgaben des EuGH  - wie schon in der Entscheidung „Energie mit Ideen“ vom 3. März 2010 – rasch umgesetzt und die teilweise sehr restriktive Amtspraxis aufgehoben. Damit wird auch rechtlich anerkannt, dass gerade Slogans einen hohen Wiedererkennungseffekt haben und als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen dienen können.

Für die Praxis bedeutet dies, dass mit der zunehmenden Eintragung von Slogans zu rechnen ist. Bevor daher ein Werbeslogan verwendet wird, sollte stets geprüft werden, ob dieser nicht bereits für einen Dritten als Marke geschützt ist. Umgekehrt sollten eigene Slogans, auch wenn sie schon seit einiger Zeit benutzt werden, markenrechtlich abgesichert werden, da es im Markenrecht kein Vorbenutzungsrecht gibt, so dass es allein auf die Eintragung der Marke ankommt und nicht die Aufnahme der Benutzung im geschäftlichen Verkehr. Insoweit trifft der Slogan „Schützt was gut ist“ nämlich nicht nur auf Verpackungen und Lebensmittel zu, sondern auch auf Slogans und sonstige Unternehmenskennzeichen.

Rechtsanwalt Dr. Morton Douglas, Friedrich Graf von Westphalen & Partner, Freiburg